中國消費者報報道（記者桑雪騏）董宇輝在回憶自己學生時期給外國游客做導游時說：“那一年，我去了17次兵馬俑。”其實，這就是定制導游的前身。網絡消費的普及和旅游消費需求的個性化、精品化發展，讓定制游市場日漸升溫，尤其是今年暑期，定制游更是爆火。不過，相關專家在接受《中國消費者報》記者采訪時指出，消費者如要定制游，需進行更為細致的約定，并對導游素質等進行認真考察。

定制游市場風生水起

“明早還有嗎？一家三口頤和園”“滿了哦，親”……社交平臺上一位標注“從事旅游行業數年、古典園林知識豐富、拍照技術nice”的博主在關于頤和園導游講解的網貼下注明，提供“頤和園半天專屬服務”“根據不同小伙伴們的需求，制定最適合本人的游玩路線”，不少網友跟帖詢問時間和費用，不少均回復“滿了”。8月3日，記者在網貼下留言詢問可否預定第二天的服務，其助理回復稱“已約滿”。

【資料圖】

私人定制的旅行方式已然成為越來越多消費者的出行習慣。攜程公布的數據顯示，私人定制團產品在近5年呈倍速增長，2022年截至9月，攜程私家團產品規模是2019年同期的10倍有余。同程旅行數據也顯示，今年“五一”假期，20人以下的精品小團和2到10人的私家團產品受到用戶關注。其中，親子、情侶以及家庭等客群偏愛小團游。同程旅行相關負責人認為，這是國內游客旅游消費升級的體現。

小學生晨晨的媽媽告訴《中國消費者報》記者，帶孩子出行不僅僅是簡單的游玩或者走馬觀花式的景點打卡，而是希望孩子在行走中感受中國園林之美，了解其中的歷史文化背景，如果有針對孩子的寓教于樂的深度講解就更好了。“假期帶孩子出游，我們常常是幾家人約好預定一個小團，預定時就會要求安排導游，到景點或者博物館再為孩子預約一位專業導游進行深度講解。”晨晨媽說。

“專業的深度講解可以說是一場精神的盛宴，聽之有醍醐灌頂之功效。而這有賴于導游的自身素質、修養和文化積淀等綜合因素。”上海市消費者權益保護委員會副秘書長唐健盛對《中國消費者報》記者表示，包括旅游市場在內，消費者的個性化消費需求日益旺盛，比如美食愛好者希望旅途中不僅能品嘗各地的特色美食，同時還希望能夠了解這些美食背后的歷史人文等，互聯網大幅降低了消費者和能夠提供定制服務的導游之間的對接成本。

北京旅游行業協會導游行業分會秘書長李健對《中國消費者報》記者表示，私人定制導游其實也是導游根據自己的職業狀況進行的一種轉型。“以前，導游接受旅行社的委派執行團隊任務；現在，導游可以根據自身的能力特點向市場提供符合消費升級趨勢的產品。”李健表示，所謂私人定制其實就是行業內所說的小包團或者精講團。

“定制化的導游精講團并非新鮮事物，本質上是游客對走馬觀花式的觀光游不再滿足，轉而要求深度講解和知識分享的休閑觀光游。”李健介紹說，早在2018年，導游精講團已經開始流行。疫情期間要求游客盡量小團出行，進一步刺激了導游精講團的發展。

專業導游供不應求

8月4日下午3點40分，在頤和園新建宮門的導游講解接待亭，工作人員告訴《中國消費者報》記者，頤和園講解導游不分等級，5人以下2小時收費220元，有兩條線路可供挑選。但現在正值暑期消費旺季，導游都已經派出去了，建議記者租一個講解器。就在記者詢問期間，有三批游客來詢問是否有講解員，之后失望地離開。

游客在頤和園導游講解接待處前詢問。桑雪騏/攝

定制游達人梅子告訴《中國消費者報》記者，雖然名勝古跡和各類展館的展品都配有文字講解，但專業導游的深度講解能夠讓人有不虛此行的感覺。不過梅子表示，各個景區的金牌導游往往千金難覓，尤其到了旺季，連一些所謂的“黑導游”都供不應求。

“根據北京市旅游行業協會的統計數據，現在北京至少每天缺乏3000份地接導游服務，實質性導游數量缺口至少在1000名左右。”李健表示，目前導游數量缺口主要體現在傳統跟團游導游和專業垂直型導游。其中，傳統跟團游很大一部分都是所謂“低價團”“零團費團”的導游，這類旅游團不但不應該去補導游缺口，反而應該嚴格限制有限導游資源流入。真正需要及時補充缺口的其實是專業垂直型導游。“例如，研學類導游不僅需要具備傳統導游的能力，還要在某個領域具備深厚的知識儲備，能給孩子們娓娓道來各種知識點。問題在于能夠滿足這類需求的導游數量太少了。”李健說道。

行業魚龍混雜待規范

供不應求的市場總會在短期內吸引大量從業者。在互聯網時代，信息傳播成本低，傳播形式也是五花八門，這也往往讓消費者不小心踩到陷阱。

在社交平臺上搜索“頤和園講解”，多個賬號以各種形式提到“金牌說”。資料圖片

記者在某社交平臺上搜索“頤和園講解”，發現多個內含廣告的種草貼。比如多個賬號在文中以各種形式提到“金牌說”，記者點擊藍字“金牌說”后，頁面便跳轉至“三毛游講師團”。

記者又在網上搜索“定制導游”，其中在關于新疆旅游的網帖中，有網友提問“假期準備從北京去新疆玩幾天，8到10天行程怎么安排”，主帖下多個跟帖都提到了旅游規劃師“婷婷”，旁邊還附有“婷婷”的微信二維碼。記者添加“婷婷”后，對方告訴記者其為“新疆拍旅國際旅行社”工作人員，這家旅行社隸屬新疆生產建設兵團旗下，之后向記者出示了“新疆拍旅旅游有限公司”的營業執照等證明材料。

“新疆生產建設兵團是副省級單位，我們只負責審批旅行社的經營資質，旅行社和我們沒有隸屬關系。”新疆生產建設兵團文化體育廣電和旅游局旅游處工作人員對《中國消費者報》記者表示，由新疆生產建設兵團發放的經營許可證代碼為L-XB。而記者在全國旅游監管服務平臺上查到，這家公司的經營許可證代碼為L-XJ。愛企查信息顯示該公司股東為張彥平（51%）和陜西秒幫科技集團有限公司（49%）。

4天后，當記者再次打開這一網帖鏈接，同樣的內容，推薦的旅游規劃師已經變成了“小雨”。

“定制游不僅要鑒別網絡信息的真偽，還要更加詳細地詢問費用和服務。”前述定制游達人梅子舉例說，比如同樣是某個景點的包車一日游，在平臺上可能兩家的報價相差無幾，但還要進一步詢問是否包含門票、汽油費，導游是否可以講解，或者是否配有景點講解等。“我習慣在知名旅游平臺上選擇定制游，一方面有平臺進行審核，另一方面平臺上的銷售頁面其實也算是一種約定。”梅子說。

唐健盛也提醒消費者，如果選擇小團游，平時應該多留心相關信息，選擇與自己需求匹配度更高的服務，同時在購買服務前，應與導游或者旅行社進行盡可能明確的約定，比如講解時間，講解數量等。

“不論是定制游還是精講團，導游的行為都必須依法合規。”李健表示，按照旅游相關法律法規，導游是不可以私自攬客的，旅游產品的呈現需要依托旅行社。目前，能夠提供導游精講團產品的除了一些旅行社外，還有一些導游成立的旅游工作室。這些工作室也需要申報旅行社資質并公開發布自己的產品，否則其行為就是違法的。

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多舉措補足定制游缺口

7月14日，國家文物局辦公室發布通知，要求各地加強博物館暑期等節假日開放服務工作，通知中提到“針對第三方在博物館開展的社會講解、研學服務等，加強規范和監督，確保館內正常參觀秩序”。

此前，國家博物館發布通知，自7月16日起，未經許可，任何單位或個人不得在館內開展講解活動。在此之前，河南、遼寧、廣東等多個省級博物館就對導游、社會教育機構進館講解有明確的管理辦法，原則上不允許社會人士在館內展廳組織開展講解活動。

在精講導游服務供應遠遠不足的情況下，類似規定引起社會廣泛爭議。“在新規實施的當天，我去了國家博物館，站在國家博物館大廳時，自己深刻理解了館方出臺上述規定的必要性。”北京旅游行業協會導游行業分會秘書長李健表示，作為一個國家殿堂級的文博機構，海量游客涌入之后，伴隨著各式各樣的社會化講解，并由此導致秩序混亂和各類意外，的確會大幅降低參觀者的體驗。李健同時也希望文博機構可以和協會、管理機構共同探討，最終為導游精講團提供一個合理的生存空間。

唐健盛則表示，相關機構應適應消費文化的變遷，與時俱進，出臺更加完善合理的政策；相比于一般導游，推出更加細化的管理規范。同時，相關營銷平臺應制定更加完善的品質評價機制，讓消費者能夠更加方便地購買到優質的定制服務，同時平臺的管理制度也應更加明確。

2022年8月，北京市文物局發布的《關于規范博物館講解工作的指導意見》明確，社會團體及個人在博物館內開展講解服務要經過考核、培訓，博物館將建白名單，對考核通過者進行規范管理。

“其實，現在一些數字化產品也可以滿足消費者一部分講解需求。”梅子舉例說，比如一些展品或者景點配有可以收聽講解的二維碼，一些景點講解軟件也可以提供講解服務。

在頤和園，記者下載了一款講解軟件，這款軟件顯示共有113個講解點，并提示記者當時位置為昆明湖畔，詢問是否進入昆明湖的講解，9.9元可以購買全部講解內容。

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