三年關閉上千家門店 真維斯難挽下滑之勢

全年頻頻打折的服裝品牌真維斯正在以平均一天一家店的速度消失。

近日，真維斯的運營商旭日集團(Glorious Sun Enterprises Ltd.)發布了2017年業績報告，期內集團實現收入27.3億元港幣，同比下降4.37%;營業利潤1.016億港元，較去年同期的1.251億港元下降18.8%;毛利潤8.852億港元，同比降低了3.3%。其中，以真維斯為主的中國零售總額為16.08億港元，較去年同期下降16.71%。

報告同時顯示，截至2017財年末，真維斯在國內共運營1298間門店。時代周報記者梳理發現，相較2014年末的2284間門店，真維斯在過去三年里關閉了近千家門店。對于真維斯是否會采取轉型策略等問題，時代周報記者向旭日集團相關負責人發去采訪函，截至發稿未獲回復。

大幅關店裁員

財報中旭日集團表示，內地成衣零售競爭激烈及電商環境的變化，是真維斯品牌業績下降的主要原因。

No Agency分析師唐小唐對時代周報記者表示，國內服裝零售行業已經高度飽和，競爭正在加劇。根據前瞻產業研究院的數據，2010-2017年，國內服裝零售行業企業數量保持不斷增長的態勢，預計2017年國內服裝零售行業企業數量將達到3400個，行業之間競爭較為激烈。

在走訪廣州一家真維斯門店時，店員向時代周報記者坦承行業競爭壓力很大。該門店不久前從附近的一個購物中心搬至一條商業街的街邊，避開了與購物中心同類休閑品牌的正面交鋒。但即便如此，該店員依然認為，從成交量來看，競爭激烈的情況依舊存在。

在減少線下實體門店的同時，旭日集團在去年設立了“真維斯電貿分公司”，將電商業務獨立開來，使網店除協助實體店處理過季貨外，強化在銷售主流產品及網上專賣系列方面的自主權。目前，線上銷售金額已占2017年其內地銷售總額的23.68%。雖然走勢向好，但毛利率微薄，僅錄得微利。

此外，真維斯的加盟業務也受到了電商的沖擊。財報顯示，在過去一年，旭日集團的管理層持續深化對真維斯的零售網絡整合、運營流程的優化及人事架構的精簡等等，但加盟業務的發展卻遇挫。旭日集團表示，“主要是加盟店的銷售受到電商日益流行的打擊較大，幸管理層及時推出多種靈活互惠的模式如聯營方案，穩住了加盟商的流失，但管理層年初制定的預算目標則未能達到”。

大幅關店情況下，旭日企業在2017年大幅裁員約兩成，由4900人減至4000人。

據了解，這已經是真維斯綜合營業總額連續下滑的第五年。時代周報記者梳理旭日集團歷年財報發現，從2013年開始，旭日企業綜合營業總額便持續呈下滑趨勢，2013-2017年真維斯綜合營業總額同比下降的幅度分別為0.70%、13.32%、25.91%、23.98%和4.37%。

時尚服飾業零售專家閔光亞認為，真維斯連續幾年業績下滑的原因有四個：一是企業的商業模式一成不變，而過去十年國內市場變化很大，真維斯沒能抓住消費者的需求;二是品牌老化，產品、品牌營銷方法都變化不大;三是渠道布局有問題，隨著購物中心逐漸成為主流的線下消費場景，真維斯仍然把大部分的店開在街邊;四是隨著快時尚品牌進入國內，包括真維斯在內的國內休閑服裝品牌都面臨競爭壓力，由于供應鏈和周轉速度等均無法匹敵快時尚品牌，國內休閑服裝品牌普遍逐漸走向沒落。

沒落的貴族

90后白領楊丁(化名)仍記得10年前休閑服裝品牌真維斯風靡大街小巷的盛況，那時“一條街上好幾家”。曾經，這是她學生時代的青春記憶，但現在“覺得已經過時了，不適合自己穿了。”

公開資料顯示，“真維斯(JEANSWEST)”這一品牌原屬于澳大利亞某公司，當時亞洲最大成衣制造、及出口貿易商之一的旭日集團旗下的制衣廠即為該品牌代工。1990年，旭日集團與當地進口商合作收購了澳洲服裝零售商JEANSWEST，隨后集團專門成立真維斯服飾(中國)有限公司，將該品牌引入國內并優先開拓國內市場。

1993年，真維斯在上海打響中國市場第一炮。此后在全國達到過700多家連鎖店和加盟店的規模盛況。這家總部設在惠州的休閑服飾生產企業，2002年的營業額達到14億元人民幣。在眾多的服裝品牌中，真維斯定位于“名牌大眾化”，一度備受市場歡迎。在巔峰期，真維斯在全國擁有2400多家門店，當年銷售額達40多億元。到了近年，中國服裝零售業務在占旭日集團收入將近58%，中國服裝市場已經成為旭日最主要的收入來源之一。

然而在電商的崛起和行業競爭壓力下，真維斯在國內節節敗退，導致旭日集團不得不“斷臂求生”。2017年，旭日企業將澳洲及新西蘭業務Jeanswest International (L) Ltd出售予集團董事及大股東楊釗和楊勛兄弟擁有的Howsea Limited巧思有限公司，交易已經于當年7月1日交割。

此外，真維斯在國內也退而主攻三四線城市。閔光亞向時代周報記者分析，真維斯布局三四線城市看似是主動策略，實際上是不得已而為之。由于真維斯競爭力不強，一二線城市早已逐漸被其他品牌攻占。閔光亞認為，這種策略沒有可持續性，如果品牌不作出改變，即使能在三四線站穩腳跟，也會很快重蹈一二線覆轍，被其他品牌取代。

頗具戲劇性的是，當真維斯在中國內地業務正不斷收緊的時候，曾經作為旭日集團服裝生意的衍生業務—室內設計及裝修工程業務卻逐漸取得亮眼的成績，進而使得旭日集團在去年將其主要業務重新定義為包括室內設計及裝修業務，并將相關收入記錄為收入。

據悉，多年以前，旭日集團入股和持有石家莊常宏建筑裝飾工程有限公司(以下簡稱“常宏”)的65%股權，該公司初期主要是為中國內地真維斯店鋪提供裝飾及維修服務。經過多年發展，常宏被評為“河北省服務名牌”，在2017年其營業額已逾4 億港元，其中97%是來自外界機構的工程，已由集團內服務演變為外部客戶服務。

共同的困境

真維斯大幅度關店背后，美特斯邦威、班尼路、佐丹奴、ESPRIT……這些昔日在國內輝煌的休閑服裝品牌近年均遭遇了和真維斯一樣的困境。閔光亞認為，國內整個休閑服裝品類，都在面臨共同的問題—供應鏈響應速度跟不上，變得越來越跟不上時尚，從而逐漸被邊緣化。

在此背景下，這些服裝品牌不約而同地展開自救，謀劃出路。

早在2011年，ESPRIT就進行了“185億港元重塑品牌”的五年計劃，無奈由于人事變動等原因中途擱淺，再到2013年開始推行的“節儉為本”戰略，ESPRIT一直在嘗試，但最終還是沒能止住下跌的趨勢。繼1月發布業績盈警之后，2月份ESPRIT發布了“最差中報”，2017年下半年公司股東應占虧損達9.54億港元，

曾經在中國市場上定位中高端，誓言不做廉價市場的佐丹奴也無奈推出廉價品牌自救。從2011年開始，佐丹奴在中國內地市場的銷售額就開始出現下滑。2014年年初，佐丹奴曾考慮在品牌上作調整，希望通過多品牌戰略進行自救。2014年第二季度，佐丹奴推出了廉價品牌Beau Monde(BM)，并將其作為2015年發展的重點。之后又推出主打高端百貨公司的休閑女裝品牌EULA。但由于表現不佳，佐丹奴已經將EULA相關經營結束，BM品牌也在推出之初就陷入虧損。

為了扭轉真維斯的業績下滑局面，旭日集團也試圖通過關閉虧損門店、加強電商渠道等方式進行改革。

閔光亞認為，真維斯等休閑服裝品牌可以在以下幾方面尋求出路：一是提高供應鏈的反應速度，而是渠道布局要更跟上，購物中心取代傳統商業街已經成為趨勢;三是提高和消費者的互動，提供更好的購物體驗。

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