88.6%的醫(yī)生下載使用移動(dòng)醫(yī)療類應(yīng)用，且其中94.3%的醫(yī)生安裝兩款以上醫(yī)療類應(yīng)用。

數(shù)字化營(yíng)銷正在影響各行各業(yè)。

一方面，深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，全面取消以藥養(yǎng)醫(yī)，健全藥品供應(yīng)保障制度等政策改革進(jìn)程加速;藥品流通兩票制、醫(yī)藥代表備案制，以及越來越多的降藥價(jià)措施相繼出臺(tái)，影響著企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)發(fā)展及產(chǎn)品銷售。

另一方面，信息媒介及受眾習(xí)慣的變化也影響著醫(yī)學(xué)傳播及營(yíng)銷方式，呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)。

在近日79屆藥交會(huì)上，澤橋傳媒&艾瑞咨詢發(fā)布《醫(yī)學(xué)傳播受眾研究報(bào)告》稱，我國(guó)高學(xué)歷醫(yī)生占比逐年提升，大學(xué)本科以上學(xué)歷占比由2002年的28.0%增至2014年的47.5%。整體而言，我國(guó)醫(yī)生學(xué)歷水平提升，素質(zhì)顯著提高。

醫(yī)生主要學(xué)習(xí)途徑轉(zhuǎn)至線上，專業(yè)媒體、教育平臺(tái)使用率高。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為醫(yī)生人群主要的學(xué)習(xí)途徑，其中在線醫(yī)學(xué)專業(yè)媒體、在線教育平臺(tái)、在線文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫和在線社區(qū)或社交App是醫(yī)生主要的學(xué)習(xí)方式，占比分別為58.2%、40.2%、39.7%和34.8%。

數(shù)字營(yíng)銷和知識(shí)付費(fèi)

2017年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模預(yù)計(jì)近4000億元，在中國(guó)廣告市場(chǎng)中占比將超過50%。受網(wǎng)民人數(shù)增長(zhǎng)，數(shù)字媒體使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)等因素推動(dòng)，未來幾年，報(bào)紙、雜志、電視廣告將繼續(xù)下滑，而網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)還將保持較快速度增長(zhǎng)。

中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷在2017年市場(chǎng)規(guī)模突破3800億，但隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化，作為廣告基石的流量，其固化現(xiàn)象越發(fā)明顯，數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)入深水區(qū)，尤其體現(xiàn)在兩個(gè)方面：1)流量增量放緩;2)流量存量向頭部集中。艾瑞分析認(rèn)為，數(shù)字營(yíng)銷未來發(fā)展要解決的核心問題是挖掘新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)，并提升流量變現(xiàn)效率。

除了數(shù)字營(yíng)銷，在線知識(shí)付費(fèi)模式被認(rèn)為是新風(fēng)口。

在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的主要業(yè)務(wù)邏輯是基于用戶的主動(dòng)學(xué)習(xí)需求，為其提供以跨領(lǐng)域基礎(chǔ)知識(shí)與技能為核心的在線知識(shí)服務(wù)，提升其達(dá)到求知目的的效率。

從免費(fèi)且海量的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容轉(zhuǎn)向需要付費(fèi)、目的性強(qiáng)的在線知識(shí)服務(wù)，用戶對(duì)即將瀏覽/收聽的內(nèi)容有了更為清晰的認(rèn)知，得到了更加明確的獲得感。但信息過載環(huán)境下，人們?cè)敢鉃榱嗽诰€知識(shí)服務(wù)付費(fèi)的核心邏輯包括多方面，比如通過付費(fèi)獲取通過常規(guī)的公開、免費(fèi)渠道較難獲取的信息和服務(wù);出于對(duì)KOL在專業(yè)領(lǐng)域權(quán)威性的信任，通過付費(fèi)獲取其對(duì)于相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容輸出或背書內(nèi)容;為了達(dá)到實(shí)踐性目的，通過付費(fèi)獲取從發(fā)現(xiàn)問題到方案實(shí)踐等各環(huán)節(jié)的全面且深度的配套服務(wù)。

根據(jù)艾瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年12月，知識(shí)付費(fèi)類平臺(tái)的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)和月度總有效使用時(shí)間已分別達(dá)到1.43億臺(tái)和4.1億小時(shí)，與2017年初相比，漲幅分別達(dá)到73.7%和100.3%，其中，其最高月度增速分別超過11%和26%。

“對(duì)癥”醫(yī)生需求

根據(jù)上述報(bào)告，49.5%的醫(yī)生認(rèn)為信息過量、缺少個(gè)性推薦是現(xiàn)有學(xué)習(xí)途徑最主要的問題;39.4%的醫(yī)生認(rèn)為缺少同專家交流機(jī)會(huì)是現(xiàn)有學(xué)習(xí)途徑的主要問題。現(xiàn)階段醫(yī)生工作時(shí)間長(zhǎng)，分配在學(xué)習(xí)上的時(shí)間有限，因此在信息爆炸的背景下，知識(shí)與學(xué)習(xí)時(shí)間的矛盾日益突顯。

88.6%的醫(yī)生下載使用移動(dòng)醫(yī)療類應(yīng)用，且其中94.3%的醫(yī)生安裝兩款以上醫(yī)療類應(yīng)用。50.5%的醫(yī)生通過同行推薦了解或使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)生服務(wù)，45.7%為自主瀏覽醫(yī)學(xué)資訊，39.5%通過參加學(xué)術(shù)會(huì)議，21.2%通過企業(yè)地推的方式了解和使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)生服務(wù)。

65.0%的醫(yī)生平均每周在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)生服務(wù)上的使用時(shí)間在7小時(shí)以上，35.0%的醫(yī)生在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)生服務(wù)上的使用時(shí)間在7小時(shí)以下。整體來看，醫(yī)生人群平均每周醫(yī)學(xué)在線10.57小時(shí)。

其中，醫(yī)生專業(yè)工具類、醫(yī)學(xué)社交類和醫(yī)學(xué)資訊類用戶使用頻率較高，平均每周使用4次以上的醫(yī)生占比分別為51.2%、40.3%和40.1%。

醫(yī)生社區(qū)平臺(tái)(如丁香園和醫(yī)脈通)和醫(yī)生專業(yè)工具用戶覆蓋率在60%以上，其中醫(yī)生社區(qū)平臺(tái)覆蓋率最高，且為醫(yī)生最常使用的醫(yī)學(xué)服務(wù);醫(yī)生社交(如醫(yī)聯(lián))、文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫和醫(yī)學(xué)資訊等三類的用戶覆蓋率在50%-60%之間;診后隨訪、醫(yī)生學(xué)習(xí)和掛號(hào)問診等三類的用戶覆蓋率在50%以下。

醫(yī)生人群認(rèn)為最為重要的需求是學(xué)術(shù)需求，其次是醫(yī)患互動(dòng)和同行學(xué)習(xí)交流的需求，再者是影響力塑造、晉升和增加合理收入的需求。

23.4%的醫(yī)生最希望獲取視頻影像類的學(xué)術(shù)信息，22.9%的醫(yī)生最希望獲取專業(yè)書籍類學(xué)術(shù)信息，最希望獲取的其他類型學(xué)術(shù)信息依次為培訓(xùn)資料、學(xué)術(shù)會(huì)議和期刊文獻(xiàn)。

在學(xué)術(shù)內(nèi)容上，醫(yī)生對(duì)病例分析最感興趣，其次是學(xué)術(shù)會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)直播，再者是專家訪談和遠(yuǎn)程手術(shù)會(huì)診。每天在移動(dòng)端觀看視頻次數(shù)集中在3-8次，觀看時(shí)長(zhǎng)在0.5-2小時(shí);主要觀看渠道是醫(yī)學(xué)專業(yè)微信號(hào)、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)、醫(yī)療APP以及醫(yī)學(xué)專業(yè)網(wǎng)站。

關(guān)鍵詞： 趨勢(shì) 醫(yī)學(xué)