88.6%的醫(yī)生下載使用移動醫(yī)療類應(yīng)用，且其中94.3%的醫(yī)生安裝兩款以上醫(yī)療類應(yīng)用。

數(shù)字化營銷正在影響各行各業(yè)。

一方面，深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，全面取消以藥養(yǎng)醫(yī)，健全藥品供應(yīng)保障制度等政策改革進程加速;藥品流通兩票制、醫(yī)藥代表備案制，以及越來越多的降藥價措施相繼出臺，影響著企業(yè)戰(zhàn)略、市場發(fā)展及產(chǎn)品銷售。

另一方面，信息媒介及受眾習慣的變化也影響著醫(yī)學傳播及營銷方式，呈現(xiàn)出新的趨勢。

在近日79屆藥交會上，澤橋傳媒&艾瑞咨詢發(fā)布《醫(yī)學傳播受眾研究報告》稱，我國高學歷醫(yī)生占比逐年提升，大學本科以上學歷占比由2002年的28.0%增至2014年的47.5%。整體而言，我國醫(yī)生學歷水平提升，素質(zhì)顯著提高。

醫(yī)生主要學習途徑轉(zhuǎn)至線上，專業(yè)媒體、教育平臺使用率高。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為醫(yī)生人群主要的學習途徑，其中在線醫(yī)學專業(yè)媒體、在線教育平臺、在線文獻數(shù)據(jù)庫和在線社區(qū)或社交App是醫(yī)生主要的學習方式，占比分別為58.2%、40.2%、39.7%和34.8%。

數(shù)字營銷和知識付費

2017年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模預(yù)計近4000億元，在中國廣告市場中占比將超過50%。受網(wǎng)民人數(shù)增長，數(shù)字媒體使用時長增長、網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)快速增長等因素推動，未來幾年，報紙、雜志、電視廣告將繼續(xù)下滑，而網(wǎng)絡(luò)廣告市場還將保持較快速度增長。

中國數(shù)字營銷在2017年市場規(guī)模突破3800億，但隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化，作為廣告基石的流量，其固化現(xiàn)象越發(fā)明顯，數(shù)字營銷進入深水區(qū)，尤其體現(xiàn)在兩個方面：1)流量增量放緩;2)流量存量向頭部集中。艾瑞分析認為，數(shù)字營銷未來發(fā)展要解決的核心問題是挖掘新的流量增長點，并提升流量變現(xiàn)效率。

除了數(shù)字營銷，在線知識付費模式被認為是新風口。

在線知識付費產(chǎn)業(yè)的主要業(yè)務(wù)邏輯是基于用戶的主動學習需求，為其提供以跨領(lǐng)域基礎(chǔ)知識與技能為核心的在線知識服務(wù)，提升其達到求知目的的效率。

從免費且海量的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容轉(zhuǎn)向需要付費、目的性強的在線知識服務(wù)，用戶對即將瀏覽/收聽的內(nèi)容有了更為清晰的認知，得到了更加明確的獲得感。但信息過載環(huán)境下，人們愿意為了在線知識服務(wù)付費的核心邏輯包括多方面，比如通過付費獲取通過常規(guī)的公開、免費渠道較難獲取的信息和服務(wù);出于對KOL在專業(yè)領(lǐng)域權(quán)威性的信任，通過付費獲取其對于相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容輸出或背書內(nèi)容;為了達到實踐性目的，通過付費獲取從發(fā)現(xiàn)問題到方案實踐等各環(huán)節(jié)的全面且深度的配套服務(wù)。

根據(jù)艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年12月，知識付費類平臺的月獨立設(shè)備數(shù)和月度總有效使用時間已分別達到1.43億臺和4.1億小時，與2017年初相比，漲幅分別達到73.7%和100.3%，其中，其最高月度增速分別超過11%和26%。

“對癥”醫(yī)生需求

根據(jù)上述報告，49.5%的醫(yī)生認為信息過量、缺少個性推薦是現(xiàn)有學習途徑最主要的問題;39.4%的醫(yī)生認為缺少同專家交流機會是現(xiàn)有學習途徑的主要問題。現(xiàn)階段醫(yī)生工作時間長，分配在學習上的時間有限，因此在信息爆炸的背景下，知識與學習時間的矛盾日益突顯。

88.6%的醫(yī)生下載使用移動醫(yī)療類應(yīng)用，且其中94.3%的醫(yī)生安裝兩款以上醫(yī)療類應(yīng)用。50.5%的醫(yī)生通過同行推薦了解或使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)生服務(wù)，45.7%為自主瀏覽醫(yī)學資訊，39.5%通過參加學術(shù)會議，21.2%通過企業(yè)地推的方式了解和使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)生服務(wù)。

65.0%的醫(yī)生平均每周在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)生服務(wù)上的使用時間在7小時以上，35.0%的醫(yī)生在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)生服務(wù)上的使用時間在7小時以下。整體來看，醫(yī)生人群平均每周醫(yī)學在線10.57小時。

其中，醫(yī)生專業(yè)工具類、醫(yī)學社交類和醫(yī)學資訊類用戶使用頻率較高，平均每周使用4次以上的醫(yī)生占比分別為51.2%、40.3%和40.1%。

醫(yī)生社區(qū)平臺(如丁香園和醫(yī)脈通)和醫(yī)生專業(yè)工具用戶覆蓋率在60%以上，其中醫(yī)生社區(qū)平臺覆蓋率最高，且為醫(yī)生最常使用的醫(yī)學服務(wù);醫(yī)生社交(如醫(yī)聯(lián))、文獻數(shù)據(jù)庫和醫(yī)學資訊等三類的用戶覆蓋率在50%-60%之間;診后隨訪、醫(yī)生學習和掛號問診等三類的用戶覆蓋率在50%以下。

醫(yī)生人群認為最為重要的需求是學術(shù)需求，其次是醫(yī)患互動和同行學習交流的需求，再者是影響力塑造、晉升和增加合理收入的需求。

23.4%的醫(yī)生最希望獲取視頻影像類的學術(shù)信息，22.9%的醫(yī)生最希望獲取專業(yè)書籍類學術(shù)信息，最希望獲取的其他類型學術(shù)信息依次為培訓(xùn)資料、學術(shù)會議和期刊文獻。

在學術(shù)內(nèi)容上，醫(yī)生對病例分析最感興趣，其次是學術(shù)會議現(xiàn)場直播，再者是專家訪談和遠程手術(shù)會診。每天在移動端觀看視頻次數(shù)集中在3-8次，觀看時長在0.5-2小時;主要觀看渠道是醫(yī)學專業(yè)微信號、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺、醫(yī)療APP以及醫(yī)學專業(yè)網(wǎng)站。

關(guān)鍵詞： 趨勢 醫(yī)學