隨著居民收入增加與消費(fèi)升級(jí)，各式各樣的限量款名牌球鞋受到越來(lái)越多人的喜愛(ài)和關(guān)注。長(zhǎng)期以來(lái)，由于球鞋品牌限量發(fā)售的營(yíng)銷(xiāo)策略，部分鞋款作為閑置物品在市場(chǎng)流通中存在溢價(jià)空間，由此產(chǎn)生了“倒賣(mài)限量球鞋”的生意。今年以來(lái)，“炒鞋”在國(guó)內(nèi)各地有所升溫。潮流單品交易平臺(tái)“毒APP”數(shù)據(jù)顯示，5月，最熱賣(mài)的幾款鞋市場(chǎng)交易價(jià)格與發(fā)售價(jià)格相比，漲幅均在100%以上，個(gè)別球鞋甚至漲幅達(dá)430%。

“炒鞋”成了“大生意”

早上7點(diǎn)，北京某運(yùn)動(dòng)品牌專(zhuān)賣(mài)店門(mén)前，已有將近50個(gè)人在店門(mén)口有秩序地排隊(duì)。為什么冒著暑熱早早來(lái)排隊(duì)?是因?yàn)?0點(diǎn)將有一雙限量款的鞋子在這家店發(fā)售。“我早上5點(diǎn)多就過(guò)來(lái)排著了，希望這次能抽到吧。”在現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)的小劉說(shuō)。到了10點(diǎn)，一位店員從排頭開(kāi)始依次給每位顧客發(fā)了一個(gè)抽簽碼。該店員表示：“拿到抽簽碼只是第一步，不是所有拿到號(hào)碼的人都能買(mǎi)到鞋，只有中簽的人才能買(mǎi)到，至于能不能中簽就全看運(yùn)氣了。”

與此同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)有鞋販子在收購(gòu)剛剛買(mǎi)到的鞋，到手后立馬加價(jià)轉(zhuǎn)手賣(mài)出，這雙限量款球鞋的價(jià)格在短短一個(gè)小時(shí)內(nèi)就漲了幾百塊。這些炒作都有動(dòng)力。例如，基于美國(guó)籃球明星邁克爾·喬丹打造的知名運(yùn)動(dòng)品牌“AIRJORDAN”(簡(jiǎn)稱(chēng)“aj”)復(fù)刻重制籃球明星喬丹在NBA1994-1995賽季奪冠時(shí)穿的籃球鞋“aj11紅黑時(shí)刻”，就吸引了一波球迷的關(guān)注，相關(guān)產(chǎn)品在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格快速升高。

王冠璞是一名華南理工大學(xué)的學(xué)生，業(yè)余時(shí)間他也充當(dāng)一名“鞋販子”。對(duì)于日漸升溫的“炒鞋”現(xiàn)象，他有著自己獨(dú)到的理解。“現(xiàn)在‘炒鞋’一般是由鞋圈的一些‘大佬’帶節(jié)奏。他們會(huì)建群去拉攏人，讓販子們集中時(shí)間去平臺(tái)掃貨，給其他人一種‘現(xiàn)在這雙鞋要漲價(jià)了’的錯(cuò)覺(jué)，誘使其他人也開(kāi)始跟風(fēng)掃貨。事實(shí)上，‘大佬’手里有大量現(xiàn)貨，他們只是順勢(shì)把囤積的鞋高價(jià)賣(mài)掉而已。搶購(gòu)的‘節(jié)奏’過(guò)兩天就消退下去了，而跟風(fēng)掃鞋的人就成了‘接盤(pán)俠’。”王冠璞說(shuō)。

在王冠璞等“圈內(nèi)人”看來(lái)，跟風(fēng)炒鞋的風(fēng)險(xiǎn)就是，自己并不知道所謂的“炒鞋”到底是圈內(nèi)大佬設(shè)計(jì)的局還是在真心收購(gòu)。“市場(chǎng)上球鞋的價(jià)格大部分還是由限量、聯(lián)名、明星上腳熱點(diǎn)等真正的價(jià)值決定的。”他說(shuō)。

多位業(yè)內(nèi)人士指出，這些被爆炒的“限量鞋”類(lèi)似于名包名表，本身既具有一定的使用價(jià)值，又因?yàn)橄∪毙远毁x予“保值增值”功能。“炒鞋”本質(zhì)上是一種投機(jī)者通過(guò)操縱體量較小的限量版鞋品市場(chǎng)，有意抬高市場(chǎng)價(jià)格以獲取超額利潤(rùn)的行為。

是“虛榮心”還是“有情結(jié)”？

據(jù)了解，目前，國(guó)內(nèi)限量鞋的“市場(chǎng)價(jià)”，主要來(lái)源于兩三家大的球鞋交易平臺(tái)，但這些平臺(tái)只具備中介、鑒定等功能。在平臺(tái)上銷(xiāo)售的球鞋，絕大部分來(lái)自散戶(hù)和鞋販子，價(jià)格也是由這些賣(mài)家給出的。當(dāng)短時(shí)間內(nèi)大量資金涌入掃貨，某款鞋很容易就出現(xiàn)價(jià)格快速持續(xù)上漲的情況，這促成了具有“稀缺概念”的鞋大幅度漲價(jià)。

在天津大學(xué)讀書(shū)的楊至端是一名球鞋愛(ài)好者。在他看來(lái)，更多人愿意了解球鞋及其背后的文化是一件好事，但是也有很多人只把它當(dāng)做發(fā)家致富的工具。“最典型的例子就是aj1，明星上腳后價(jià)格飛升，鞋販子囤貨再賺高額暴利。我覺(jué)得現(xiàn)在很多球鞋在二級(jí)市場(chǎng)上的價(jià)格都不合理，已經(jīng)脫離了球鞋本身的價(jià)值，例如明星同款、潮牌聯(lián)名，只需稍微炒作一下就能賣(mài)出天價(jià)。這也讓很多真正熱愛(ài)球鞋文化的人無(wú)法買(mǎi)到自己喜歡的球鞋。”楊至端說(shuō)。

由于“炒鞋”并不影響絕大多數(shù)人正常消費(fèi)鞋子，民眾對(duì)于“炒鞋”現(xiàn)象的理解也各不相同。

在54歲的翟先生看來(lái)，“炒鞋”更像是孩子們的一種游戲。他表示：“可以適當(dāng)滿(mǎn)足孩子需求，但也要適當(dāng)控制。因?yàn)楹⒆有膽B(tài)還不成熟，如果縱容，會(huì)形成孩子虛榮和攀比的心理。孩子有他們喜歡的東西，只要經(jīng)濟(jì)允許、市場(chǎng)規(guī)范是可以的。”

家在河北的任女士平時(shí)并不太關(guān)注日常用品炒作等相關(guān)內(nèi)容。她表示，對(duì)于炒鞋這種現(xiàn)象，自己的消費(fèi)主要與收入水平相掛鉤，根本不會(huì)參與這種“炒鞋”活動(dòng)。

盡管對(duì)于一部分人來(lái)說(shuō)，“炒鞋”可能是一種愛(ài)好或基于某種情結(jié)，但自己覺(jué)得更多人是跟風(fēng)和從眾心理，還有虛榮心在作怪。

面對(duì)“炒鞋”是否涉嫌過(guò)度“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，相關(guān)商家也陸續(xù)做出了回應(yīng)。例如，飛人喬丹品牌稱(chēng)aj官方不想讓自己的鞋被轉(zhuǎn)賣(mài)熱炒，在發(fā)售的鞋幫上直接寫(xiě)了“notforresale”(禁止轉(zhuǎn)售)的標(biāo)語(yǔ)。美國(guó)著名帆布鞋品牌匡威也表示：“匡威從未參加，也絕不鼓勵(lì)任何炒賣(mài)行為。對(duì)于線上炒賣(mài)、線下配貨等現(xiàn)象，我們和各位一樣深表意外并痛心。我們已第一時(shí)間與相關(guān)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了嚴(yán)肅溝通，取消非聯(lián)名款產(chǎn)品的排隊(duì)和抽簽，嚴(yán)禁一切配貨行為。”

“鞋穿不炒”，理性消費(fèi)

目前，國(guó)內(nèi)專(zhuān)注鞋制品特別是運(yùn)動(dòng)球鞋網(wǎng)上交易的平臺(tái)除了“毒APP”，還有“nice”、“斗牛”、“get”等很多平臺(tái)。這些定位為“潮牌鑒定電商”的平臺(tái)近年來(lái)快速發(fā)展，獲得了越來(lái)越多投資者和商家的關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，截至2019年4月，4款主流潮牌鑒定電商App在25歲及以下用戶(hù)中的整體滲透率達(dá)11.3%，較去年同期增長(zhǎng)超3倍。5月8日，二手交易平臺(tái)“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)交易網(wǎng)”也上線潮品鑒定交易平臺(tái)“切克APP”，正式殺入國(guó)內(nèi)球鞋潮品交易市場(chǎng)。

不過(guò)，面對(duì)“炒鞋”升溫引發(fā)的社會(huì)熱議，一些交易平臺(tái)也開(kāi)始反思，呼吁理性并遏制投機(jī)。不久前，潮流生活方式平臺(tái)“毒APP”發(fā)布反對(duì)炒鞋的倡議書(shū)，強(qiáng)調(diào)球鞋是廣大消費(fèi)者體驗(yàn)潮流文化的重要載體之一，廣大用戶(hù)、潮人和交易者應(yīng)該理性消費(fèi)，尊重球鞋文化、遠(yuǎn)離炒賣(mài)行為，共創(chuàng)良性的潮流消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境。

“毒APP”對(duì)外溝通主管昭陽(yáng)說(shuō)：“我們反對(duì)炒鞋，致力于提供潮流消費(fèi)場(chǎng)景。體驗(yàn)潮流文化是當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶(hù)對(duì)美好生活向往的方式，‘毒APP’正在通過(guò)升級(jí)優(yōu)化平臺(tái)治理措施，完善平臺(tái)賠付機(jī)制等杜絕炒鞋行為，保障買(mǎi)賣(mài)雙方權(quán)益。我們也呼吁國(guó)內(nèi)外同行一起努力優(yōu)化潮流消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。”

武漢科技大學(xué)金融證卷研究所所長(zhǎng)董登新表示，如果是廠家發(fā)售的限量版鞋子，那它本身就不是作為鞋子來(lái)銷(xiāo)售的而是作為收藏品來(lái)銷(xiāo)售的，其價(jià)格可以任意確定。但是，只要有足夠的產(chǎn)量，就不該有“炒鞋”狀況發(fā)生。“高價(jià)購(gòu)買(mǎi)者可能是把它當(dāng)作一種炫耀的工具或者用作收藏。但從實(shí)際應(yīng)用來(lái)說(shuō)，鞋子除了穿幾乎沒(méi)有什么其他價(jià)值，因此其收藏價(jià)值從長(zhǎng)期來(lái)看不會(huì)太大。”董登新說(shuō)，球鞋有比較多的替代品，且制作含金量不高。在這個(gè)領(lǐng)域搞“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義，更多是做秀的手段。

中國(guó)人民大學(xué)重陽(yáng)金融研究院客座研究員萬(wàn)喆認(rèn)為，球鞋價(jià)格跟大眾的消費(fèi)能力是有關(guān)的。畢竟，在一個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)上，它的價(jià)格定位就已經(jīng)充分考慮到了用戶(hù)的需求和能力。

“我們要看到‘炒鞋’現(xiàn)象及其背后存在的部分合理性。隨著財(cái)富擁有者更加年輕化，一些高端商品和服務(wù)也必然日益瞄準(zhǔn)年輕人群。年輕人腰包鼓了，往往會(huì)熱衷于消費(fèi)或投資一些他們比較感興趣的東西。當(dāng)然，我們不倡導(dǎo)‘炒鞋’，但當(dāng)個(gè)體消費(fèi)者確實(shí)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力做這件事情的時(shí)候，也應(yīng)該包容看待。從社會(huì)層面看，我們更應(yīng)該關(guān)注這種現(xiàn)象背后是否存在投機(jī)套利、金融詐騙甚至違法行為。”萬(wàn)喆說(shuō)。

關(guān)鍵詞： 炒鞋 名牌球鞋 營(yíng)銷(xiāo)