引言：

在數字化浪潮的席卷下，房地產行業正站在轉型的十字路口。政策的調整、市場的分化以及用戶需求的多元化，共同塑造了一個充滿挑戰與機遇的新時代。購房者的行為模式和決策路徑正在發生深刻變化，而房地產企業則需要在復雜多變的市場環境中尋找新的增長點和競爭優勢。在這個大背景下，巨量引擎聯合抖音生活服務共同發布《2025抖音房產生態白皮書》，這份指南深入剖析行業現狀，探索抖音生態如何助力房產行業的數字化轉型，為從業者提供方向指引。

---穩中求進：政策優化+數智轉型推動房產行業升級---

一、供需調整激活市場活力，結構優化釋放市場韌性

2024年，房地產政策供需兩端同步發力，通過需求端降門檻、供給端去庫存、金融端穩主體三大抓手，推動行業進入“量價回穩”新周期。核心城市依托政策紅利與資源聚集效應，成為市場的核心錨點，低能級城市通過供給出清為后續政策傳導騰挪空間。市場分化促進行業從粗放擴張轉向以動態平衡為導向的韌性發展模式。

二、用戶多渠道決策趨勢，驅動企業線上布局加速升級

線上平臺內容爆發式增長，驅動房企加速布局線上化營銷體系，重構客戶觸達與轉化路徑。線上咨詢占比三年內從25%躍升至63%，超六成購房者將線上渠道作為決策起點，印證“先搜索后行動”的消費習慣普及。房企積極擁抱直播營銷，超200家房企常態化開展直播賣房，通過實景展示、即時答疑提升客戶信任度。

---生態繁榮：豐富內容指引用戶決策，機構創作者重塑房產服務---

一、內容生態進一步升級，重塑購房服務新體驗

2024年，抖音房產內容生態持續擴張，視頻內容和直播數據同步增長。短視頻憑借核心信息高效傳遞吸引用戶，長視頻通過深度解讀強化信任，直播則深耕專業細分場景，以樓盤評測、房屋代看等精準服務激活用戶需求。整體生態呈現“實用優先”趨勢，用戶從被動接收信息轉向主動參與決策，推動內容價值從流量競爭轉向服務深耕。

二、用戶決策依賴專業評測，房產服務轉向全場景生態

用戶行為向“強決策支持型”內容集中，呈現高度依賴實用性內容的特點。超65%用戶集中關注樓盤評測，且互動意愿（點贊、評論、分享）增速近10%，顯示用戶將深度評測視為購房決策的核心參考，主動參與內容驗證。樓市資訊用戶增速最快（+3.52%），完播率優勢相對明顯。租房與海外房產等類別維持穩定用戶黏性，前者依托剛需屬性，后者瞄準細分市場，體現平臺內容生態的多元覆蓋。行業資源進一步向購房決策鏈關鍵環節集中，以強化平臺對購房全流程的覆蓋能力。

三、創作者崛起激發行業活力，實用內容與高頻直播引領互動

抖音房產創作者類型呈現多元化增長格局，開發商與個人創作者成為核心驅動力。房地產開發商創作者增速超90%，增速居首，凸顯開發商加速布局內容賽道，通過直連用戶打破傳統營銷壁壘；個人號占整體增量的主體，流量生態吸引大量房產從業者入場，推動房產內容多元化。開發商與個人號的高增長直接推動房產行業線上線下融合，開發商通過內容強化品牌信任，個人創作者則激活本地化需求，共同提升用戶決策效率與市場透明度。這一趨勢將加速房產行業從“信息不對稱”向“用戶主導”轉型，激發行業創新活力。

四、機構直播重塑房產服務，矩陣化運營推動行業深度融合

抖音房產開發商通過矩陣化企業號布局，推動行業從單一營銷向全域數字化運營轉型。房企采用“小而多”的賬號策略覆蓋細分市場，實現內容種草與直播轉化的閉環，低粉賬號借助高頻互動快速激活本地需求。品牌賬號持續領跑頭部陣營，同時文旅地產內容和下沉市場布局形成新增長極，新線城市通過生活方式內容擴大傳播，區或市場依托本地化策略深耕用戶。這種立體化運營模式正在重塑房產交易場景，推動行業從項目推銷向價值傳遞升級，未來精準化運營與差異化內容將成為競爭關鍵。

---模式創新：資源整合塑造賣房新方式，多元營銷撬動產業融合---

一、新模式、新工具和新生態有效幫助房企提高營銷效率：

1. CPS模式：重構行業生態，全域協同驅動營銷效率躍升

CPS（按成交付費）模式是抖音房產生態的核心創新，通過整合達人、服務商與開發商資源，形成「開發商提供房源→服務商整合資源→房產達人經營優質內容→精準觸達購房用戶」的高效營銷鏈路，構建抖音房產營銷新生態。該模式以結果為導向，串聯起房源供給、內容生產與用戶需求匹配的全鏈條，助力行業從業者線上化轉型，為房產合作方生意經營帶來更多機會，提升全流程獲客轉化效率。

CPS的爆發式增長，正在推動房地產營銷商業化潛力加速釋放：

抖音房產CPS模式在2024年實現全面爆發，核心合作指標均呈倍數級增長，達人生態和服務商體系成為核心驅動力。開城數量、合作服務商數及達人規模分別增長140%、274%和994%，推動房產內容生態快速擴大。CPS業務通過不斷升級平臺能力、優化營銷工具、加強產品服務等舉措，吸引優質服務商和達人入局，并通過規模化的短視頻與直播覆蓋近2億粉絲，共建平臺、機構、達人和購房者共贏的生態。

從線索獲取來看，2024年CPS模式合作中，視頻與直播生態協同發力，線索獲取效率顯著提升。投稿量增長5.5倍，視頻播放量達百億級別，形成規模化內容觸達效應。直播場次增長7倍，觀看量提升近5倍，實時互動場景成為高轉化引擎。總線索量和日均線索量增長超3倍，凸顯內容精準性與用戶需求匹配度優化。

從成交上看，抖音房產CPS模式以項目數量近5倍、成交量超7倍的爆發式增長，逐漸成為房產行業數字化轉型的核心驅動力。項目數量的激增說明更多開發商/服務商認可并加入CPS業務，行業生態快速擴容，推動市場從單一銷售競爭轉向專業化服務能力比拼。綜合來看，抖音房產CPS已從初期探索階段進入規模化變現階段，商業化潛力加速釋放。

2. 常態化直播：房企借力破解線索困局,穩成本提效率撬動精準轉化

當前房產行業面臨直播線索收益低、自然流量向頭部集中、投流效果不穩定等核心痛點，同時直播常態化趨勢加速，投流需求激增但策略門檻提升。抖音房產常態化直播2.0策略通過智能化投放工具穩定成本，以貨品組合與實時用戶觸達提升轉化效率，結合延長直播時長與預算優化擴大獲客規模。這一升級不僅幫助房企突破自然流量瓶頸，更強化了用戶精準運營能力，凸顯常態化直播在抖音平臺的戰略價值，成為房企在激烈競爭中高效獲客、提升轉傳化、實現可持續增長的核心引擎。

3. 多維運營：矩陣化運營革新獲客模式,公私域聯動重構用戶價值

抖音為房產行業提供了一套完整的數字化運營解決方案：通過梯度式企業號矩陣覆蓋不同場景需求，以官方權威內容建立信任基底，結合員工人格化IP拉近用戶距離；利用智能工具鏈串聯內容曝光、即時留資與自動化運營，將碎片化流量轉化為可追蹤的私域資產池；再通過社群互動與持續內容供給，在長期運營中挖掘復購與口碑價值。這一“引流-沉淀-激活”的閉環，已成為房產行業破解“高成本、低轉化”痛點的核心解決方案，既能破解獲客轉化斷層難題，又以精細化運營持續釋放用戶價值，為房企開辟了從單次交易到終身價值經營的新路徑。

二、數據智能融合場景生態革新,重塑房企精準營銷價值

當前房產行業面臨銷售壓力大、自獲客弱、線索轉化難三大挑戰，核心需求聚焦”降本增效”。抖音房產生態升級為“效率與場景融合”的生態紅利階段。抖音平臺通過用戶行為深度洞察與數據智能分析，幫助房產企業精準識別需求、優化投放策略，以”表單+私信”雙鏈路提升轉化效率。AI工具創新實現內容智能生產與搜索場景融合，降低運營成本的同時增強用戶互動。通過構建“看房-消費-休閑”一體化生態，打通多業態權益和跨界營銷場景，既提升用戶粘性又創造全鏈路價值。這種融合精準獲客、智能工具與跨界協同的新生態，推動房產營銷從粗放式推廣向個性化服務升級，通過數據閉環優化與場景創新，助力行業實現降本增效的可持續發展。

1. 深轉產品：精準錨定用戶意向，重構長效增長引擎

深轉產品通過聚焦用戶行為鏈路的深度節點，將房產廣告投放從粗放式曝光升級為精準化需求匹配，以數據閉環與模型迭代為核心，直擊傳統模式下線索質量參差、轉化效率滯后的行業痛點，構建從流量觸達、意向篩選到長效轉化的全鏈路優化體系，實現“質效雙升”的營銷突破。

2. 多內容載體優選:雙鏈路智能優選，重塑房產行業獲客新路徑

抖音「多內容載體優選」以“表單+私信”雙鏈路融合為核心，通過AI模型實時判斷用戶行為偏好（30%傾向表單留資、30%偏好私信咨詢、40%重疊人群），動態展示干人干面的最優轉化路徑，為房產行業破解三大核心痛點:

● 精準覆蓋，破圈獲客

● 極簡轉化，效率躍升

● 數據驅動，長效優化

---生態賦能：構建多方共贏房產生態，助力房企數字化轉型升級---

《2025抖音房產生態白皮書》的發布，為房地產行業未來的數字化轉型提供了清晰的路徑，通過構建“內容+數據+服務”的智能營銷生態，助力房企實現精準獲客、高效轉化和全鏈路服務升級，為行業高質量發展注入新動能。

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