隨著日化行業進入發展新階段，以往外資獨大的局面正悄然改變。

傳統行業擁抱互聯網之風蔚然興起，日化產業也迎來新機會。“在互聯網的影響及消費者的更替下，新品牌崛起的速度正在加快。尤其是嬰幼兒護理、口腔護理等高增長細分賽道，日化行業的品牌更迭正在發生。”11月21日，華泰聯合證券投行部消費組董事總經理田定斌向21世紀經濟報道表示。

智研咨詢調查數據顯示，2017年我國日化市場規模達到3615.7億元，同比增長9.6%，預計到2019年，日化產品零售額將高至4230億元。中國已成為僅次于美國的全球最二大日化產品消費市場。同時，日化企業也加快了資本證券化步伐，行業近年IPO數量明顯增多，2017年日化板塊營業總收入達到333.5億元，同比上升31.3%。

隨著行業進入發展新階段，以往外資獨大的局面正悄然改變。借助新渠道、新營銷以及新的商業模式，啟初、舒客、一葉子等本土品牌開始涌現，迅速占領一定市場份額，增速遠超力士、清揚、潘婷等老品牌。與此同時，百雀羚、霸王等老本土也積極擁抱互聯網，優勢日化企業開始通過并購整合實現增長，重回競爭主場。

在中國洗滌用品工業協會理事長鄭舞虹看來，工業互聯網成為新的風向標，資本作為推動日化行業向前的重要力量，正撬動著萬億級日化互聯網產業進入快車道。“中國日化產業創新發展不斷與國際接軌，產業鏈中任何一環的升級，都將誕生全新的投資機遇。”

日化“觸網”

近年消費升級驅動著日化產業持續向好。田定斌告訴記者，以80后、90后為主力的消費人群逐漸壯大，中高收入人群不斷增加。互聯網技術深度改造了整個日化產業，并對行業渠道、技術、產品等方面造成重大影響。

首先是銷售渠道上的變革。“傳統渠道表現欠佳。”田定斌指出，2012年至2017年間，化妝品、護膚品以及其他個護產品的商超、百貨公司終端銷售額復合增速均呈現負增長，專營店、電商明顯優于傳統線下渠道。此外，諸如微商、社交電商等新型渠道也開始崛起。

對此，紅杉資本中國基金合伙人王岑深有同感。在其看來，與傳統渠道相比，新零售的威力開始顯現。“對應到日化、洗滌或美妝品牌企業，新零售實際就是渠道聯動，讓效率更高。”根據王岑的理解，“觸網”就是要減少線下賣貨、營銷、傳播、獲客的職能，把部分職能轉移到線上，從而實現效率第一。

由于職能的改變，以營造氛圍、強化品牌形象，提供電商和專柜無法提供的服務體驗為目標的單品牌門店應運而生。據悉，國產護膚品牌植物醫生的單品牌店已突破2700家，珀萊雅旗下三駕馬車之一的優資萊也于今年11月突破1000家單品牌店。而背靠嬌蘭佳人集團的婷美小屋此前也提出了“2018年開店5000家”的目標。

與此同時，大批創新獨立日化品牌依靠自建官網渠道迅速崛起。這些品牌通過設計精美的品牌包裝、在社交媒體上與消費者頻繁互動，走線上渠道在線直賣，大大縮短了中間環節，因此可以降低商品價格，同時能夠快速將顧客數據及時反饋至產品研發與設計，推出更符合市場需求的產品。

奇化網CEO蔣劍豪告訴記者，盡管互聯網已進入下半場競爭，但傳統日化企業在擁抱互聯網的過程中，仍存在思維相對封閉，不善于利用資本和資源的問題，加上行業生態鏈尚未形成，單打獨斗型企業仍占多數。

近年，日化企業逐漸意識到資本的重要性，并加速證券化進程，如去年上市的拉芳(603630.SH)、珀萊雅(603605.SH)、名臣健康(002919.SZ)，以及正在籌備IPO的毛戈平、麗人麗妝、倍加潔等。但大部分日化企業還是礙于規模小，只能通過私募融資市場或新三板市場進行融資。

“日化企業跟資本對接過程中，其實存在很多信息孤島。小企業要發展，需要的資源實在是太多。對于消費互聯網而言，已經打通了企業端與C端，但產業互聯網需要打通人跟設備、設備跟設備、人與工廠。”蔣劍豪預計，未來五年不會再是“互聯網+”，而是“+互聯網”，最終實現提高資源整合效率和水平。近日，奇化網推出“日化最前線”、“日化匯”、“美加喵”三大創新項目，試圖通過打通日化行業上下游，推動傳統企業線上下融合發展。

國貨回歸

數據顯示，去年國內化妝品行業CR10(前十名份額集中度)為39.4%，而2015-2017年美國、日本和韓國的CR10基本穩定在50%-70%之間，國內集中度仍有較大提升空間。本土品牌近年呈現出窮追猛趕的勢頭，TOP20中本土企業市占率合計由2012年的3.9%飆升至2017年的10.3%。

“中國日化品牌正重回競爭主場并站穩腳跟，開始和國際大牌同臺競爭。”田定斌表示，在很多外資優勢領域，行業前四品牌的增長率最近幾年都在下降，甚至出現了負增長。“在市場占有率方面，國內品牌甚至已經超越了一些國際巨頭。”田定斌說。

以嬰幼兒護理品為例，2017年的CR4(前四名份額集中度)達到24%，而在2012年至2017年五年間的CR4年均復合增長率為-13%，目前占有率排名前八的品牌中有一半是中國品牌。而市場規模最大的護膚品市場，2017年的CR4僅為15%，五年間的CR4復合增長率為-4%，在占有率排名前八的品牌中，韓束、自然堂、百雀羚等本土品牌與雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、玫琳凱、巴黎歐萊雅等赫然在列。

“我國日化品牌起步較晚，與國際巨頭在研發、品牌運作等方面仍有較大差距，這些差距最直接體現在高端化妝品市場。”田定斌認為，即使經過了近十年的發展，我國的高端化妝品市場仍然由外資品牌占據。但在高端化不明顯的家庭護理市場以及大眾化妝品市場，中國品牌憑借強大的本土渠道運作能力，已經占據一定份額。

此外，國產創新品牌崛起的速度也正在加快，眾多新品涌入市場，以彩妝、嬰幼兒護理等新品類為主的細分市場呈量價齊升之勢。其中，“新晉網紅”完美日記在今年天貓99大促中直接獲得了全行業銷售金額第一，超過了美寶蓮、歐萊雅等國外品牌。

在田定斌看來，這與品牌的成功營銷密不可分。“渠道體系深度變革，新興渠道開始注重與消費者的情感互動，網紅影響力不斷擴大，其本身也成為了帶貨渠道。”田定斌說。

頻頻發力新媒體營銷的還有老字號。無論是點擊率突破三千萬的民國風廣告《一九三一》，還是近期推出的植物學家走失故事長圖廣告，都為百雀羚贏得極大曝光量，同時重拾不少新生代消費者的芳心。而老牌洗發水霸王也借助“防禿”、“養生”等年輕人關注的話題，活躍于大眾視野。

“對于日化產業而言，主要面臨的挑戰來源于消費者。現在消費者的需求變化日新月異，喜好越來越難以捉摸。”蔣劍豪表示。從事產品安全檢測的水中銀(國際)生物科技有限公司首席技術官陳雪平則指出，目前日化品的功效和安全性已成為消費者最關心的屬性。“日化企業需要從流量、增長為核心價值，逐步轉向以安全、嚴選為核心價值的企業生態，從而實現產業升級。”

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