新年伊始，良品鋪?zhàn)雍炏聟且喾玻俨菸哆x擇易烊千璽，網(wǎng)友：三只松鼠會請誰

1月19日，百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰在好友圈里寫道：“一路雖有波折，卻終成緣分，終有美事。”就在當(dāng)天，百草味對外宣布，易烊千璽成為其新代言人。

無獨(dú)有偶。1月7日，良品鋪?zhàn)优e辦了一場線下發(fā)布會，“官宣”簽下另一位當(dāng)紅流量小生吳亦凡。

在國內(nèi)零食行業(yè)中，百草味、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒螅恍稳轂?ldquo;零食圈的BAT”。前兩者更換代言人之后，一度也讓網(wǎng)友直呼：三只松鼠的新代言人還會遠(yuǎn)嗎?

進(jìn)入2019年，“零食界”迎來送往一撥代言人，而背后的流量之爭，似乎愈演愈烈了。

男明星的零食緣更好

“一天下來，我們線上的搜索量漲了200倍。”1月7日的品牌發(fā)布會，當(dāng)無數(shù)遠(yuǎn)道而來的“梅格妮”(對吳亦凡粉絲的專有稱呼)，在現(xiàn)場為偶像在TVC里一顰一笑而瘋狂尖叫，第一次近距離感受流量小生的“明星力”，良品鋪?zhàn)涌偛脳罴t春，用一口“鄂普話”對錢江晚報(bào)記者感慨道。

有人為“零食圈BAT”代言人做了一番梳理。過去的幾年中，“三只松鼠”曾有過TFBOYS，“良品鋪?zhàn)?rdquo;先后選擇了黃曉明、楊紫和吳亦凡，“百草味”從楊洋到最新代言人易烊千璽，“來伊份”繼續(xù)力捧胡一天……零食企業(yè)密集邀請小鮮肉代言，是因?yàn)榱闶撑c男明星更配嗎?

援引CBNData的《2018線上零食消費(fèi)洞察》公開資料，零食是線上食品的第一大品類，并連續(xù)5年保持增長。23~28歲的消費(fèi)者是線上零食消費(fèi)的主力人群，從消費(fèi)偏好上來看，90后也更加偏好購買零食。

請吳亦凡為良品鋪?zhàn)哟裕粗械氖瞧淞髁亢头劢z紅利，甚至還為此“專門在后臺跑過大數(shù)據(jù)”。“良品鋪?zhàn)拥挠脩糁校?0%為年輕女性。在年輕消費(fèi)群體中擁有較高知名度的吳亦凡，可以為良品鋪?zhàn)訋砀嗑哂叙ば缘挠脩簟?rdquo;良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴錢江晚報(bào)記者。

百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰說，品牌在代言人選擇上都會格外慎重——百草味的核心用戶是18~35歲的女性群體，90后用戶達(dá)1.88億~2億。“她們重顏值、質(zhì)感和陪伴，消費(fèi)上非常注重心理認(rèn)同。”在她看來，易烊千璽作為養(yǎng)成系“國民弟弟”，粉絲人群和百草味的核心用戶高度重合。更重要的是，這些與百草味“國民年貨”的品牌質(zhì)感不謀而合。

明星帶貨：甜蜜的煩惱

春節(jié)年貨激戰(zhàn)正酣，你會因?yàn)榇匀巳ベI零食嗎?網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的最新零食購物清單，也同樣刺激到杭州白領(lǐng)張鑫鑫的興奮神經(jīng)——“當(dāng)然會!”張鑫鑫為了支持心愛的偶像，一股腦搶購了吳亦凡推薦的良品鋪?zhàn)?ldquo;爆款”蝦夷扇貝、豬肉脯、芒果干和雞蛋干。

在業(yè)內(nèi)看來，品牌走流量明星的營銷路徑，短期內(nèi)確實(shí)能帶來巨大流量。在兵家必爭的年貨禮盒熱銷節(jié)點(diǎn)，此時官宣新代言人，無疑能增多用戶互動，提升品牌聲量。

官宣新代言人之后，百草味很快嘗到了秒速斷貨的“甜頭”。官宣24小時后，百草味全渠道銷售額破1億元，禮盒銷售34萬盒，易烊千璽推薦的同款年貨禮盒全家年夜飯售出4萬盒。

面對一貨難求的“甜蜜煩惱”，作為聯(lián)合創(chuàng)始人的王鏡鑰，也接到了老客戶的“要貨”電話：“年貨禮盒還有存貨嗎?100盒就好……”

不過，零食界的明星帶貨戰(zhàn)略并不是沒有質(zhì)疑的。有網(wǎng)友表示不會完全看“臉”：“買零食，只會因?yàn)楹贸浴?rdquo;畢竟，憑借著當(dāng)紅流量的影響力為銷量保駕護(hù)航還是可以的，但長尾效力、續(xù)航能力到底如何，歸根結(jié)底，還得看消費(fèi)者買不買賬。

有“顏值”，還要有“內(nèi)功”

人們常說，小零食大生意。2018年12月，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》稱，零食行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展快車道，到2020年，預(yù)計(jì)行業(yè)總產(chǎn)值將接近3萬億元。

除了通過男明星代言人吸引主流消費(fèi)客群的注意力之外，零食企業(yè)也在通過品質(zhì)升級、品類拓展找尋新的增長空間。在這背后，不僅是年輕群體消費(fèi)能力日趨增強(qiáng)的體現(xiàn)，也是零食界應(yīng)對業(yè)績增長瓶頸掀起的新一輪流量大作戰(zhàn)。在零食圈的大佬眼中，國內(nèi)頭部零食品牌的產(chǎn)品雖各有創(chuàng)新，但尚未有真正“突圍”的獨(dú)家零食爆款出現(xiàn)。

王鏡鑰向錢江晚報(bào)透露，百草味今年還將有一系列大動作，除了繼續(xù)為頭部品類積聚能量之外，“好吃、有意思、有故事的地方零食也會成為關(guān)注熱點(diǎn)。”與此同時，良品鋪?zhàn)影l(fā)布了高端零食戰(zhàn)略，三只松鼠頻頻發(fā)布新品，來伊份則將進(jìn)行線上線下融合嘗試。

零食行業(yè)，是個涉及農(nóng)業(yè)、制造業(yè)和終端零售商等多個領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)，一款好吃的零食，需要整個產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動和價(jià)值提升。透過表面，花工夫做骨子里的淬煉，也許，這是2019年的零食行業(yè)亟需呈現(xiàn)的重要一面。

關(guān)鍵詞： 百草味 易烊千璽 男明星