新年伊始，良品鋪子簽下吳亦凡，百草味選擇易烊千璽，網友：三只松鼠會請誰

1月19日，百草味聯合創始人王鏡鑰在好友圈里寫道：“一路雖有波折，卻終成緣分，終有美事。”就在當天，百草味對外宣布，易烊千璽成為其新代言人。

無獨有偶。1月7日，良品鋪子舉辦了一場線下發布會，“官宣”簽下另一位當紅流量小生吳亦凡。

在國內零食行業中，百草味、良品鋪子、三只松鼠，被形容為“零食圈的BAT”。前兩者更換代言人之后，一度也讓網友直呼：三只松鼠的新代言人還會遠嗎?

進入2019年，“零食界”迎來送往一撥代言人，而背后的流量之爭，似乎愈演愈烈了。

男明星的零食緣更好

“一天下來，我們線上的搜索量漲了200倍。”1月7日的品牌發布會，當無數遠道而來的“梅格妮”(對吳亦凡粉絲的專有稱呼)，在現場為偶像在TVC里一顰一笑而瘋狂尖叫，第一次近距離感受流量小生的“明星力”，良品鋪子總裁楊紅春，用一口“鄂普話”對錢江晚報記者感慨道。

有人為“零食圈BAT”代言人做了一番梳理。過去的幾年中，“三只松鼠”曾有過TFBOYS，“良品鋪子”先后選擇了黃曉明、楊紫和吳亦凡，“百草味”從楊洋到最新代言人易烊千璽，“來伊份”繼續力捧胡一天……零食企業密集邀請小鮮肉代言，是因為零食與男明星更配嗎?

援引CBNData的《2018線上零食消費洞察》公開資料，零食是線上食品的第一大品類，并連續5年保持增長。23~28歲的消費者是線上零食消費的主力人群，從消費偏好上來看，90后也更加偏好購買零食。

請吳亦凡為良品鋪子代言，看中的是其流量和粉絲紅利，甚至還為此“專門在后臺跑過大數據”。“良品鋪子的用戶中，70%為年輕女性。在年輕消費群體中擁有較高知名度的吳亦凡，可以為良品鋪子帶來更多具有黏性的用戶。”良品鋪子相關負責人告訴錢江晚報記者。

百草味聯合創始人王鏡鑰說，品牌在代言人選擇上都會格外慎重——百草味的核心用戶是18~35歲的女性群體，90后用戶達1.88億~2億。“她們重顏值、質感和陪伴，消費上非常注重心理認同。”在她看來，易烊千璽作為養成系“國民弟弟”，粉絲人群和百草味的核心用戶高度重合。更重要的是，這些與百草味“國民年貨”的品牌質感不謀而合。

明星帶貨：甜蜜的煩惱

春節年貨激戰正酣，你會因為代言人去買零食嗎?網絡上鋪天蓋地的最新零食購物清單，也同樣刺激到杭州白領張鑫鑫的興奮神經——“當然會!”張鑫鑫為了支持心愛的偶像，一股腦搶購了吳亦凡推薦的良品鋪子“爆款”蝦夷扇貝、豬肉脯、芒果干和雞蛋干。

在業內看來，品牌走流量明星的營銷路徑，短期內確實能帶來巨大流量。在兵家必爭的年貨禮盒熱銷節點，此時官宣新代言人，無疑能增多用戶互動，提升品牌聲量。

官宣新代言人之后，百草味很快嘗到了秒速斷貨的“甜頭”。官宣24小時后，百草味全渠道銷售額破1億元，禮盒銷售34萬盒，易烊千璽推薦的同款年貨禮盒全家年夜飯售出4萬盒。

面對一貨難求的“甜蜜煩惱”，作為聯合創始人的王鏡鑰，也接到了老客戶的“要貨”電話：“年貨禮盒還有存貨嗎?100盒就好……”

不過，零食界的明星帶貨戰略并不是沒有質疑的。有網友表示不會完全看“臉”：“買零食，只會因為好吃。”畢竟，憑借著當紅流量的影響力為銷量保駕護航還是可以的，但長尾效力、續航能力到底如何，歸根結底，還得看消費者買不買賬。

有“顏值”，還要有“內功”

人們常說，小零食大生意。2018年12月，商務部流通產業促進中心發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》稱，零食行業已經進入了發展快車道，到2020年，預計行業總產值將接近3萬億元。

除了通過男明星代言人吸引主流消費客群的注意力之外，零食企業也在通過品質升級、品類拓展找尋新的增長空間。在這背后，不僅是年輕群體消費能力日趨增強的體現，也是零食界應對業績增長瓶頸掀起的新一輪流量大作戰。在零食圈的大佬眼中，國內頭部零食品牌的產品雖各有創新，但尚未有真正“突圍”的獨家零食爆款出現。

王鏡鑰向錢江晚報透露，百草味今年還將有一系列大動作，除了繼續為頭部品類積聚能量之外，“好吃、有意思、有故事的地方零食也會成為關注熱點。”與此同時，良品鋪子發布了高端零食戰略，三只松鼠頻頻發布新品，來伊份則將進行線上線下融合嘗試。

零食行業，是個涉及農業、制造業和終端零售商等多個領域的產業，一款好吃的零食，需要整個產業鏈的聯動和價值提升。透過表面，花工夫做骨子里的淬煉，也許，這是2019年的零食行業亟需呈現的重要一面。

關鍵詞： 百草味 易烊千璽 男明星