6月14日，俄羅斯世界杯開賽，新舊媒體的世界杯版權“戰役”早已開啟，無論是直接的版權合作，還是泛世界杯內容，這場至關重要的大生意，誰都不想失手。

優酷成為2018世界杯央視指定新媒體合作伙伴，獲得央視世界杯內容的幾乎所有權益，包含無延時直播、點播、短視頻、圖文;及CCTV5所有世界杯相關節目版權。

但對優酷來說，這僅是世界杯網絡播放戰役的開端。拿下版權12天后，優酷攜手阿里巴巴各事業群，正式公開了其世界杯戰略，拉開優酷的世界杯序幕。

這只是這場大戰的一個縮影。除了央視和優酷，騰訊體育于日前開啟了超級企鵝足球名人賽;另一家央視版權合作伙伴咪咕陸續發布世界杯戰略計劃;蘇寧體育、陌陌……2018年世界杯新媒體播放平臺戰役的號角越吹越激烈。

新媒體版權混戰

2018年俄羅斯世界杯，央視在版權上依然位于版權食物鏈頂端，掌握版權“生殺大權”。但與以往壟斷轉播權不同，今年央視將授權范圍擴大至新媒體端。截至目前，得到央視授權的僅有咪咕、優酷。

2000年廣電總局頒布了《關于加強體育比賽電視報道和轉播管理工作的通知》，文件規定“重大的國際體育比賽，包括奧運會、亞運會和世界杯足球賽(包括預選賽)，在我國境內的電視轉播權統一由中央電視臺負責談判與購買，其他各電視臺(包括有線廣播電視臺)不得直接購買。”這讓央視成為了版權蛋糕的直接所有者。

規定發布后，自2002年世界杯起，央視一直買斷世界杯的大陸地區轉播權。其他媒體平臺要想獲得世界杯的播放權，都需要通過央視授權合作。這種合作方式一般為“分銷”。一般來說，轉播權由央視從國際足聯購得，再由央視分銷。

2006年世界杯互聯網分銷方式開始實行，到2014年世界杯以前，合作方式一直都是“分銷”，雖然每一屆的操作方式都有不同，但分銷的一直都是賽事點播權和錄像權益。

以2010年南非世界杯為例，優酷、PPTV、騰訊、新浪等平臺都曾從CNTV手中獲得賽事點播和錄像權益，但這種分銷形式存在諸多限制，如帶央視角標，用央視解說等。

2014年起，央視宣布不再對外分銷世界杯版權。在2014年巴西世界杯期間，央視選擇了獨播。同樣，在央視獲得2018年、2022年世界杯獨家全媒體版權時，央視也對外宣布將不分銷世界杯轉播版權。

一段時間以來，業內普遍認為，世界杯新媒體的版權大戰似乎會在央視強勢霸主地位下熄火。然而，在2018年世界杯開幕前一個月內，咪咕和優酷先后入局，又讓版權大戰的硝煙彌漫起來。

據了解，此次兩大平臺與央視采取的“播放合作形式”相較之前的“分銷”形式有較大的自主性。阿里文娛集團輪值總裁兼優酷總裁楊偉東對21世紀經濟報道記者透露，優酷直接買斷了世界杯的版權。在后續世界杯播放的玩法上，有很強自主性，包括能自建解說團隊等。

此次除了優酷、咪咕外，騰訊體育、PP體育等體育媒體平臺都沒有獲得央視點播、錄像等授權。這也意味著，此次世界杯賽事等內容的直播、點播、錄像等播放權將僅由央視、咪咕和優酷三家平臺享有。

不過，其他平臺雖沒有直接獲得央視授權，但憑借自身優勢，通過發力自制內容、線上線下場景結合等方式，老玩家們都沒有缺席世界杯。

優酷的生態聯動

雖然獲得版權的方式不同，但各家都面臨著世界杯期間如何吸引用戶、搶占用戶時間，占領市場份額、搶奪流量的棘手問題。獲得權益不同的媒體平臺有各自差異化的打法。

“在整個世界杯中，優酷是阿里全方位驅動的主角。”近日，阿里集團首席營銷官兼阿里媽媽總裁董本洪在優酷2018世界杯戰略發布會上表示。阿里巴巴生態將圍繞世界杯打出99種玩法。

在所有的打法中，內容是至關重要的一環。除了央視提供的64場賽事直播、點播等內容外，優酷發力自制綜藝、資訊等內容及短視頻節目。《這就是世界波》、《瘋狂奪寶》、《奇譚十一人》三檔綜藝將成為優酷在世界杯期間的重點內容。

此外，優酷表示已自建解說團隊。包括央視直播的解說員賀煒、洪鋼、朱曉雨、劉嘉遠、曾侃外，優酷自建的解說陣容包括韓喬生、李響、董路、李欣、申方劍、張達斌、鐘毅等專業解說，楊璞、符賓等前國腳，及張杰、蘇醒、李現等跨界明星。

要在這場世界杯戰役中勝出，光靠內容布局稍顯單薄。阿里最大的優勢在于其身后的生態對優酷體育的支撐，這是楊偉東認為優酷相較其他入局者的競爭力。

據悉，生態玩法將結合天貓、支付寶、淘寶、餓了么、飛豬等近30個APP，與優酷形成聯動，“通過所有阿里巴巴事業群互動，我們希望打造線上線下圍繞世界杯主題衣食住行的24小時沉浸式體驗。”楊偉東表示。

運營上，優酷聯動支付寶、淘寶以及UC瀏覽器，基于世界杯準備了集卡、進球紅包雨、直播答題等玩法。同屬阿里文娛集團的UC、土豆、蝦米音樂、大麥也將結合自身，與優酷組成含直播、周邊長短視頻、圖文、音樂等多形式的媒體矩陣。

為了“打贏”世界杯，優酷積極尋找盟友，除與央視合作外，與PP體育、新浪體育都建立了合作關系。據悉，優酷已獲得央視、PP體育、新浪體育的二十多檔世界杯周邊節目播放權。包括央視老牌節目《豪門盛宴》、PP體育匯聚黃健翔等60多位解說打造的《健翔任議球》、《洲游俄羅斯》、《世界杯大精神》等;還有新浪體育打造的世界杯資訊節目。

楊偉東對記者表示，希望借助蘇寧PP體育的經驗。據悉，與蘇寧PP體育的合作在優酷拿到世界杯版權的第一時間便已開啟，目前兩個團隊已經一起辦公，討論世界杯運營。

分食蛋糕

數據顯示，2018年世界杯國內觀眾人數有望突破10億，巨大的用戶量意味著頂級流量與巨大的招商收入。毫無疑問，新媒體平臺都想參與分食這塊大蛋糕。對于優酷而言，兩個強勁的對手伺機而動，分別是同樣取得2018世界杯央視授權的咪咕和在體育領域布局深厚的騰訊體育。

同樣擁有生態優勢，騰訊在世界杯報道中打通資訊、社交、游戲等多業務部門，以騰訊體育、騰訊資訊為入口，欲構建多樣化的世界杯場景。騰訊體育方面認為這種大生態集團下的優勢組合是騰訊的獨家優勢，也只有騰訊有能力打造這樣跨平臺超級流量矩陣。

據悉，騰訊體育將與《王者榮耀》合作，人工智能、AR等科技的運用是騰訊體育在布局上的一大亮點，整合多平臺、產

品線及演播室，騰訊體育將推出包括AI競猜、AI陪你看球在內的多項科技服務。

目前，騰訊體育已在前方設有演播室。此外，簽約梅西、內馬爾等多位國際巨星，組建“企鵝戰隊”，總身價超過10億歐元。近日，其舉辦超級企鵝足球名人賽，發力線下場景。同時，聯合微視、快手、嗶哩嗶哩等短視頻平臺布局世界杯線上內容。

作為最早拿下2018世界杯播放版權的平臺，咪咕的世界杯戰略布局在時間上取得了得天獨厚的優勢。隨著咪咕世界杯戰略玩法的發布，線上線下全場景體驗的打法布局已初步浮出水面。

線上背靠中國移動資源，發力解說和自制節目。中國移動借助自身近9億用戶規模優勢，推出19.9元“咪咕不限量球迷暢享包”，用戶可不限流量觀看64場央視1080P高清直播、點播及獨家自制節目等。

目前咪咕視頻解說團隊已基本到位。據咪咕官方消息，本屆世界杯咪咕視頻的解說陣容共計包含28位大咖名嘴和125場高清多路解說，足球解說名嘴詹俊、李元魁、張力、于鑫淼、孫雷、王新欣已正式加盟。

線下方面，創造世界杯沉浸式場景。日前，咪咕視頻在北京、上海等五城策劃“世界杯地鐵”主題系列活動。在世界杯期間，咪咕還將發起“世界杯尋寶記”、AR+足球互動專區等活動。

PP體育也在6月11日公布了世界杯整體戰略方案。與新華社、體壇傳媒聯手，三方合力打造PP體育的世界杯玩法，從自制體育綜藝、原創節目、訪談互動、圖文直播到有獎競猜全方位布局。

蘇寧集團給PP體育提供了線下優勢。此次PP體育覆蓋了4000家蘇寧門店和2000家酒吧，同時推出“俄羅斯之夏世界杯嘉年華”活動。

6月13日，陌陌對外宣布，將聯合知名主持人黃健翔、李響等推出世界杯活動《MOMO好彩頭》和《金球大贏家》。世界杯前方解說賀煒、朱曉雨、邵圣懿將在世界杯期間開通陌陌賬號。與駱明、馬德興、王勤伯在內的體壇傳媒專家記者及央視《豪門盛宴》主持人馬凡舒、楊茗茗等也達成資訊合作。

除騰訊、咪咕外，包括愛奇藝、央視新媒體平臺CGTN等在內都已經進入戰斗狀態。世界杯還未開幕，但是世界杯新媒體播放平臺戰場的硝煙已經燃起。對于優酷而言，在激烈的競爭中獲得流量與用戶并非易事;另一方面，優酷在拿下世界杯播放版權后距離世界杯開幕僅有不到20天的時間，董本洪坦言，“時間帶來很大的招商壓力。”

雖然面臨巨大壓力，流量、用戶、招商牽動著視頻平臺的神經，但這不是優酷布局世界杯首要考慮的因素。優酷購買世界杯版權并作出此次戰略布局，并非基于競爭。楊偉東對21世紀經濟報道記者表示，阿里集團看好中國體育產業的商機，希望通過此次世界杯這場暑期戰役，提升優酷團隊體育內容產品的消化能力，同時探索中國體育產業“內容+”的創新模式。

“阿里巴巴進入體育、優酷進入體育不是一時之樂，它是持續的投入，持續對于體育產業的探索。所以目標不在于項目中的用戶數字，而在于我們的綜合能力。”楊偉東表示。

關鍵詞： 世界杯 大戰 版權