當老干媽衛衣在2019春夏紐約時裝周“中國日”第二季活動中亮相時，這件老干媽和人氣潮牌Opening Ceremony合作的LOGO衛衣瞬間吸引了全世界的目光，也將國產品牌跨界潮推至頂峰。連平日里低調到塵埃里的老干媽都在跨界，世道真的變了。

紐約時裝周上的老干媽衛衣

老干媽多年來的神秘低調印象，被一件在美國紐約時裝周亮相的老干媽衛衣打破了。這款衛衣最先亮相是在2019春夏紐約時裝周“中國日”第二季活動中，當模特身穿著大紅色、印有老干媽創始人陶華碧頭像的衛衣款款走來，有網友形容，穿上這件衛衣就是一瓶“行走的老干媽”。

這件老干媽衛衣的來頭不小，是老干媽和近年來熱門潮牌Opening Ceremony合作的LOGO衛衣，Opening Ceremony官網顯示，其一件短袖T恤價格在1500元人民幣左右，一件衛衣的價格在3000元人民幣左右。

在老干媽的天貓官方旗艦店，售價1288元的老干媽+衛衣套餐剛一推出就被一搶而空。據北京晨報記者了解，此次老干媽推出的套餐包括老干媽9種口味的辣醬各11瓶，這些辣醬的原價就是1288元，老干媽衛衣只是購買辣醬贈送的。據悉，此批老干媽衛衣僅有40件，一部分在國外展示時被消費者買走了一些。

能搶到正版老干媽衛衣的人屈指可數。而山寨老干媽衛衣則已聞風而動，淘寶上售賣老干媽衛衣的商家有不下二十家。

背后的推手是天貓

老干媽登上紐約時裝周背后的推手仍然是天貓。

作為貴州省僅次于茅臺的知名品牌，老干媽辣醬賣到了世界各地，成為全球知名品牌。多年來堅持“不上市、不打廣告、不貸款”的老干媽，也因為低調封閉的風格成為謎一樣的存在，公司創始人陶華碧被網友稱為“國民最熱辣女神”，更被海外留學生戲稱為“親媽”，美國奢侈品電商Gilt把老干媽奉為尊貴調味品。

走出國門的老干媽一直以來是一家神奇的企業。據北京晨報記者了解到，老干媽仍然保持著炭火大爐+人工炒制的生產方式，這么做的目的是為了保持醬的口味，僅在包裝線采取工業化作業。

“老干媽這個企業真的很特別，沒有市場部門，沒有品牌部門，組織架構很簡單。”天貓快消食品相關負責人烽嵐對北京晨報記者表示，為了說服老干媽公司嘗試一下新的營銷方式，運營團隊和負責人一起去貴陽拜訪了老干媽并提供了整套方案。這次拜訪也促成了老干媽歷史上第一次跨界營銷。

國產品牌營銷意識集體復蘇

業內人士指出，這種轉變與老干媽公司的管理層更迭不無關系。

一名接近貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司的相關人士對北京晨報記者表示，陶華碧現在不太管理日常工作，交由兩個兒子打理公司。財富排行榜發布的2017年度貴州富豪排行榜，老干媽陶華碧的小兒子李妙行、大兒子李貴山排名第8和第9名，二者身價合計超過70億元。

此前“老干媽”曾多次拒絕地方政府的上市提議，而今年傳來深交所去老干媽公司調研的消息。

老干媽跨界背后是國產品牌營銷意識的集體復蘇，背后是國產品牌對年輕消費者的爭奪。

“事件營銷對于品牌的激活有一定幫助”，食品行業專家朱丹蓬指出，隨著新興消費群體的崛起，單一原始的產品早已無法滿足消費者日漸豐富和多樣的情感需求。在這個大背景下，品牌跨界合作便成了一個新的突破方向。跨界營銷的出現打破了傳統的營銷思維模式，尋求非業內的合作伙伴，發揮不同品牌的效應，有利于雙方的利益更大化。

近年來國外大牌也在嘗試與潮流元素相結合，通過突破天際的想象打造富有話題性的爆款單品，比如肯德基曾推出炸雞味指甲油、防曬霜，可口可樂與化妝品品牌推出聯名系列彩妝等。國內的傳統品牌也在復制國外大牌的路線。朱丹蓬同時指出，消費端倒逼產業端的創新與升級，跨界合作能夠強化新生代消費群體對品牌的認可度、認知度、青睞度。

國貨的復興之路有多遠？

不是一場簡單跨界就能逆襲

對于長期處在營銷真空期的國產品牌而言，跨界合作打開了一扇窗戶，找到了新時代與消費者溝通的捷徑。不過，國貨的復興之路不是一場簡單跨界就能完成的。

“歸根結底是產品力和營銷力。”食品品牌營銷專家涂焯對北京晨報記者表示，營銷對國貨品牌層面的幫助是改變消費者心目中的既有認知印象，讓消費者覺得國貨可以很潮很好玩。而產品力則是品牌需要長期投入來提升的。大多數品牌也意識到產品本身的重要性。朱丹蓬指出，品牌年輕化應該在企業內部形成體系，成為中長期戰略，而不應該單純停留在事件營銷層面。

僅僅會跨界是不夠的

很多品牌方對于跨界營銷的引流效果、話題引爆度的關注仍然僅停留在營銷層面上。“消費者只是單一看到熱點，消費思維和行為并沒有發生變化。”在朱丹蓬看來，一些跨界營銷很吸引眼球，但只是短暫性的話題和熱點，沒有變現成消費行為。

以六神雞尾酒為例，該跨界產品曾經引發的巨大反響大大出乎品牌方意料。當時RIO董事長每天要回答上百個問詢，但RIO并沒有借這次營銷實現華麗轉身。

RIO雞尾酒生產企業百潤股份一直因為過度營銷被詬病，企業本身的創新產品卻寥寥無幾。過渡營銷為RIO博來了眼球，但巨額的營銷費卻成了百潤股份致命的累贅。過去兩年因為高估了市場對預調酒需求，百潤股份虧損嚴重。2016年虧損1.47億，2017年扭虧，百潤股份發布2018年三季報顯示，前三季凈利潤1.30億元。

在資本市場上，百潤股份也曇花一現，公司市值由2015年12月的382.5億元跌至目前的43.66億，不到三年時間，蒸發了近340億元人民幣。

可口可樂的前車之鑒

即使是跨界營銷的鼻祖可口可樂，也仍在焦慮中度日。

通過與服裝、鞋子、箱包、美妝等一眾潮流品牌合作，可口可樂的品牌IP進行了多方位延伸，成為潮流的代名詞，不過年輕消費者對可口可樂品牌的欣賞并沒有轉化成實際的銷量——年輕一代早已經拋棄碳酸飲料了。

可口可樂的品牌影響力，使得一眾品牌對與可口可樂的跨界合作趨之若鶩。今年2月7日，本土服裝品牌太平鳥攜手可口可樂推出的PEACEBIRD MEN XCoca-Cola合作系列首次亮相紐約時裝周，此次的聯名系列包括T-Shirt、襯衫、短褲、外套、連帽衛衣等款式。

可口可樂最近的一次跨界是與中國人工智能獨角獸公司Rokid合作，與可口可樂“Coca-Cola”合作，推出紅色聯名款Rokid Me隨身智能音箱，限量發售1000臺，售價899元。

此前可口可樂還與潮牌KITH 、阿迪達斯等推出過聯名款，最吸引眼球的當屬可口可樂還與韓國彩妝品牌The Face Shop推出的聯名款彩妝，合作系列包括氣墊粉底、眼影、唇膏及唇彩。

身為引領跨界風潮的代表，可口可樂的數次跨界更像是為他人做嫁衣，有了可口可樂品牌的加持，合作對象無一賺足了巨大眼球，而對可口可樂而言，產品競爭力下滑才是前進道路上最大的阻礙。

在健康生活方式下，可口可樂的日子并不好過，盡管可口可樂一直在調整產品結構，探索全面轉型戰略，試水非碳酸飲料領域，先后布局椰汁、能量水、高端水、茶飲、果汁等，陸續推出了300余種新產品，這些領域并沒有能夠誕生新的巨頭。根據可口可樂披露的2018年二季報財報，報告期內營收為89億美元，同比下滑8%。(陳瓊)

關鍵詞： 多遠 之路 國貨