各大酒企三季報(bào)的發(fā)布已走入尾聲，國產(chǎn)葡萄酒的困境逐漸浮出水面。記者近日走訪市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口葡萄酒在大型商超、零售門店的產(chǎn)品陣容龐大，而與之相對的國產(chǎn)葡萄酒已大幅縮水。盡管當(dāng)前國產(chǎn)葡萄酒的終端零售渠道呈現(xiàn)出了跌落態(tài)勢，但借助電商平臺的新零售渠道，以及當(dāng)前進(jìn)口葡萄酒熱的降溫預(yù)兆，國產(chǎn)葡萄酒尚有挽回頹勢的機(jī)會。

“雙11”臨近，各個(gè)品牌商、企業(yè)都摩拳擦掌地為即將到來的購物狂歡節(jié)準(zhǔn)備著，其中，洋酒作為“舶來品”，自是不甘落后。據(jù)了解，目前，在天貓、京東，以及1919、酒仙網(wǎng)等諸多電商平臺上，出現(xiàn)了包括帝亞吉?dú)W、軒尼詩等知名外資洋酒品牌產(chǎn)品。近兩年，隨著中國消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變更迭，且電商渠道愈加便捷，曾經(jīng)活躍在夜場的小眾洋酒，如今也走進(jìn)了消費(fèi)者日常生活中。為了適應(yīng)中國市場的發(fā)展，洋酒開始入駐線上渠道。不過，雖然洋酒已打通電商渠道，貼近消費(fèi)者生活，但是受價(jià)格、口感等問題影響，洋酒的銷量，尤其是高端產(chǎn)品短時(shí)間還很難打入中國市場。

擴(kuò)張線上渠道

近年來，隨著電商平臺運(yùn)作的成熟，越來越多的外資洋酒企業(yè)將目光聚焦在中國線上渠道。為了擴(kuò)大市場，包括帝亞吉?dú)W、軒尼詩等國際知名烈酒企業(yè)均紛紛布局中國。但事實(shí)上，在外資洋酒品牌進(jìn)入中國市場之初，烈酒商們曾對是否開通線上銷售爭論不一。直至近幾年，隨著消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商成為酒企謀出路的唯一“捷徑”。以全球洋酒巨頭帝亞吉?dú)W為例，不僅先后與1919、酒仙網(wǎng)等酒類電商平臺合作，也在天貓、京東等綜合電商平臺中開設(shè)官方旗艦店。

北京商報(bào)記者登錄天貓、京東兩個(gè)綜合類電商平臺發(fā)現(xiàn)，目前，包括軒尼詩、人頭馬、馬爹利、芝華士、皇家禮炮、尊尼獲加等經(jīng)典洋酒品牌均有銷售，且大多都在天貓開設(shè)了官方旗艦店。

根據(jù)2018年京東超市三季度快消品網(wǎng)購排行榜數(shù)據(jù)顯示，洋酒中，百加得洋酒白朗姆酒750ml、杰克丹尼洋酒700ml、銳澳洋酒預(yù)調(diào)酒微醺系列組合330×8罐銷量最高。另外，杰克丹尼洋酒田納西州威士忌700ml被評為最具潛質(zhì)洋酒冠軍產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，目前中國烈酒市場仍有不少潛力有待挖掘。2016年，中國烈酒市場規(guī)模為2050億元，占亞太地區(qū)52.3%的份額，以及全球總份額的32.8%。而隨著消費(fèi)升級，中國烈酒市場逐漸呈現(xiàn)“百花齊放”態(tài)勢，未來，中國烈酒市場占據(jù)全球總份額還會進(jìn)一步增長。

消費(fèi)陣地變遷

過去，洋酒銷售的主場集中在線下，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和高端洋酒市場的回暖，在消費(fèi)場景和渠道建設(shè)上，洋酒企業(yè)紛紛在中國市場開拓烈酒銷售新戰(zhàn)場，而中國電商正逐漸成為國際高端洋酒新高地。

根據(jù)《2017上半年中國線上零售平臺市場運(yùn)行情況報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，去年“雙11”期間，京東超市洋酒品類銷售額超越前年同期2倍，馬爹利銷售額更是同比增長了3倍。

帝亞吉?dú)W相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開表示，當(dāng)前，企業(yè)在高端商務(wù)消費(fèi)，包括夜店、餐飲店鋪等即飲渠道的消費(fèi)在相應(yīng)減少，越來越多的非即飲渠道，如電商渠道等愈加吸引消費(fèi)者對于高端威士忌的興趣。因此，帝亞吉?dú)W除了傳統(tǒng)的即飲渠道之外，也在布局O2O市場。“我們一直在尋找新的渠道去接近消費(fèi)者，新渠道不會取代舊渠道，但會讓更多消費(fèi)者接觸到蘇格蘭威士忌。在中國我們一直想改變的是，讓蘇格蘭威士忌在各種不同場合都可以飲用，而不只是夜店。”

而另一家旗鼓相當(dāng)?shù)难缶凭揞^LVMH旗下酩悅軒尼詩，去年1月，在京東開了第一家線上官方旗艦店。同年7月，軒尼詩高調(diào)上線天貓。另外，除了開通官方旗艦店，酩悅軒尼詩還推出專供中國市場線上銷售的200ml迷你香檳。

不過，也有觀點(diǎn)指出，對于外資烈酒企業(yè)而言，品牌入駐中國電商平臺，并不意味著銷量的保障。由于目前中國消費(fèi)者對洋酒的品飲習(xí)慣還未養(yǎng)成，且線上渠道無法提供實(shí)物購物體驗(yàn)，口感、嗅覺和觸覺也很難通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞給消費(fèi)者。在定位高端的洋酒逐漸觸手可及后，能否被中國消費(fèi)者接受，獲得長久發(fā)展，目前來看，還有待觀察。

品牌認(rèn)知度尚低

隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，消費(fèi)日趨升級，與傳統(tǒng)渠道相比，電商平臺聚集了眾多年輕消費(fèi)者，進(jìn)軍電商，不僅能幫助洋酒一定程度上克服“水土不服”，另一方面，也能使外資企業(yè)更加有效快速的獲取目標(biāo)客群。業(yè)內(nèi)人士指出，未來，洋酒線上銷量增長潛力是十分巨大的。

然而，在銷量走高的同時(shí)，不得不注意到，當(dāng)前洋酒在中國酒類消費(fèi)市場中仍處于較為弱勢的地位。北京商報(bào)記者查詢發(fā)現(xiàn)，即便是在國內(nèi)流量最大的電商平臺上，洋酒平均月銷量也不過3000瓶左右，與白酒、啤酒相比還有一段距離。

業(yè)內(nèi)人士指出，洋酒品牌借力電商開拓中國市場用意明顯，但由于進(jìn)口洋酒的品牌知名度不高，且目前在中國市場，白酒消費(fèi)仍占據(jù)主流。另外，大量的外國洋酒涌入中國市場，如何辨別真?zhèn)我彩茄缶葡M(fèi)的阻礙因素之一。要想真正打入中國市場，熟悉中國國情和本土風(fēng)俗文化都十分重要。隨著洋酒在華市場越來越大，外資洋酒企業(yè)在中國發(fā)展，面臨的挑戰(zhàn)也愈發(fā)明顯。未來，洋酒企業(yè)能否“落地生根”，尚有待觀望。

國產(chǎn)葡萄酒的渠道困境

渠道縮水

從多家國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的三季報(bào)中可以看到，與白酒行業(yè)整體較快速的增長有所不同，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)營業(yè)收入的微幅增長與凈利潤的下滑仍是主要狀態(tài)。同時(shí)，多家企業(yè)渠道表現(xiàn)不佳，經(jīng)銷商數(shù)量以及渠道銷售情況呈現(xiàn)出持續(xù)下跌的態(tài)勢。

中信國安葡萄酒業(yè)股份在2018年1-9月新增經(jīng)銷商29家，退出經(jīng)銷商25家，較2017年年末微增4家。此外，中信國安葡萄酒業(yè)股份包含團(tuán)購在內(nèi)的直銷渠道銷售收入下跌了43.42%，批發(fā)代理及經(jīng)銷商渠道的銷售收入則下跌了9.57%;通化葡萄酒股份的表現(xiàn)同樣不容樂觀，年末經(jīng)銷商數(shù)量較2017年年末僅增加兩家，而從銷售收入上看，含團(tuán)購的直銷渠道銷售收入大幅下滑38.05%，批發(fā)代理渠道銷售收入則大幅下滑30.79%。

國產(chǎn)葡萄酒在線下市場的“出鏡率”也呼應(yīng)著上述數(shù)據(jù)。北京商報(bào)記者近日走訪市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)葡萄酒在終端零售渠道正呈現(xiàn)出被進(jìn)口葡萄酒碾壓的態(tài)勢。無論是家樂福、華潤萬家、永輝等大型商超，還是7-11、全家等連鎖便利店，亦或是遍布街頭的零售門店，進(jìn)口葡萄酒的露出機(jī)會已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國產(chǎn)葡萄酒。

如在雙井家樂福，進(jìn)口葡萄酒占據(jù)超過7個(gè)以上的展架，國產(chǎn)葡萄酒僅僅占據(jù)一個(gè)展架，且該展架上所陳列的品牌大部分為張?jiān)：烷L城兩大品牌。有業(yè)內(nèi)人士表示，目前除了張?jiān)：烷L城兩大品牌以外，其余國產(chǎn)葡萄酒品牌都具有較強(qiáng)的區(qū)域性，難以走出特定市場覆蓋更多渠道，是國產(chǎn)葡萄酒不得不面對的現(xiàn)實(shí)狀況。

中葡酒業(yè)與通葡酒業(yè)向北京商報(bào)記者作出的相關(guān)回應(yīng)，除了強(qiáng)調(diào)進(jìn)口葡萄酒滲透中國市場的沖擊外，還不約而同地提到了將用互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)渠道扁平化，實(shí)現(xiàn)由渠道驅(qū)動(dòng)變?yōu)橄M(fèi)驅(qū)動(dòng)。通葡酒業(yè)更表示正全面發(fā)力電子商務(wù)和O2O渠道建設(shè)，以互聯(lián)網(wǎng)思維與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

在北京商報(bào)記者的調(diào)查過程中，電商渠道似乎成為了諸多中小型國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)想要扭轉(zhuǎn)線下布局劣勢的主要抓手。但從京東提供給北京商報(bào)記者的一份2018年三季度葡萄酒銷量排行榜中，排名前20的單品，國產(chǎn)酒僅有長城葡萄酒的兩款單品上榜，其他18名均為進(jìn)口葡萄酒品牌。有觀點(diǎn)表示，隨著進(jìn)口葡萄酒品牌與電商渠道的合作日益增多，國產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒的渠道之爭，在線上也已呈現(xiàn)出白熱化的態(tài)勢。

融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威告訴北京商報(bào)記者，國產(chǎn)葡萄酒的走弱，與傳統(tǒng)渠道的弱勢有很大關(guān)聯(lián)。國產(chǎn)葡萄酒大多數(shù)比較注重酒店、煙酒店、普通零售店。而隨著商超KA渠道的成熟和電商渠道的崛起，國產(chǎn)葡萄酒在原有傳統(tǒng)渠道建立的市場優(yōu)勢蕩然無存，成為國產(chǎn)葡萄酒走弱的一個(gè)重要原因。而進(jìn)口葡萄酒在整體品質(zhì)和價(jià)格上日益凸顯的競爭優(yōu)勢，還將隨著關(guān)稅和中間費(fèi)用降低進(jìn)一步增長。

在北京商報(bào)記者的調(diào)查過程中，有不少經(jīng)銷商表示，在品牌知名度上，盡管進(jìn)口酒與國產(chǎn)酒都有數(shù)個(gè)品牌，例如拉菲、奔富與張?jiān)?、長城，但是消費(fèi)者日漸提升的產(chǎn)區(qū)概念，讓法國、澳大利亞等大產(chǎn)區(qū)的二三線品牌在進(jìn)入中國市場后，較國產(chǎn)二三線品牌的推廣難度更小，因此更能獲得青睞。

因此對于同樣品質(zhì)，同樣終端進(jìn)價(jià)的葡萄酒，基于消費(fèi)者的接受程度，國外品牌葡萄酒的售價(jià)能夠高出國產(chǎn)葡萄酒，進(jìn)口葡萄酒的渠道利潤空間也會更大。劉曉威認(rèn)為，渠道利潤空間決定了渠道銷售力度。對渠道商來說，更大的利潤空間，意味著更大的推薦力度。這也就解釋了商超等線下渠道出現(xiàn)以進(jìn)口酒為主的現(xiàn)象。

九度智力集團(tuán)董事長馬斐在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，面對進(jìn)口葡萄酒渠道不斷下沉蠶食國產(chǎn)葡萄酒傳統(tǒng)優(yōu)勢市場等各方面因素的影響，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的經(jīng)營方式近幾年已大幅改觀。馬斐同時(shí)表示，隨著近一段時(shí)間“進(jìn)口熱”的降溫，國產(chǎn)葡萄酒有望迎來喘息發(fā)展的機(jī)會。

北京商報(bào)記者從中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)了解到，2018年6月，中國進(jìn)口酒5.4萬噸，同比下降30.4%;7月進(jìn)口5.8萬噸，下降了19.6%;8月進(jìn)口6.2萬噸，同比下降13.4%;9月進(jìn)口6.1萬噸，下降24.9%。

有業(yè)內(nèi)人士分析這一數(shù)據(jù)時(shí)指出，近幾年進(jìn)口葡萄酒的飛速增長，讓進(jìn)口葡萄酒的渠道和企業(yè)的增長速度甚至高于進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)者的增長速度。進(jìn)口葡萄酒之間的競爭以及持續(xù)走低的價(jià)格，正進(jìn)一步壓縮進(jìn)口葡萄酒相對于國產(chǎn)葡萄酒所具有的渠道利潤空間。這有助于引導(dǎo)部分渠道商重新考慮“進(jìn)口”與“國產(chǎn)”之間的平衡。

但馬斐強(qiáng)調(diào)，國產(chǎn)葡萄酒品牌張力弱、渠道不夠強(qiáng)勢、消費(fèi)忠誠度不高、自我成長慢等因素依然存在。在這品牌和品質(zhì)時(shí)代，要想產(chǎn)品在渠道拓展上有所作為，除渠道本身外，品牌、品質(zhì)都需要下功夫。

對此也有觀點(diǎn)表示，如今備受行業(yè)熱捧的新零售概念，對于廣大二三線國產(chǎn)葡萄酒品牌而言，不失為一種與消費(fèi)者建立良好溝通的方式。在現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)下，盡量減少渠道層級，直接面對消費(fèi)者，以線上線下結(jié)合的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)來增強(qiáng)用戶黏性，提升渠道端的銷售水平。

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