各大酒企三季報的發布已走入尾聲，國產葡萄酒的困境逐漸浮出水面。記者近日走訪市場時發現，進口葡萄酒在大型商超、零售門店的產品陣容龐大，而與之相對的國產葡萄酒已大幅縮水。盡管當前國產葡萄酒的終端零售渠道呈現出了跌落態勢，但借助電商平臺的新零售渠道，以及當前進口葡萄酒熱的降溫預兆，國產葡萄酒尚有挽回頹勢的機會。

“雙11”臨近，各個品牌商、企業都摩拳擦掌地為即將到來的購物狂歡節準備著，其中，洋酒作為“舶來品”，自是不甘落后。據了解，目前，在天貓、京東，以及1919、酒仙網等諸多電商平臺上，出現了包括帝亞吉歐、軒尼詩等知名外資洋酒品牌產品。近兩年，隨著中國消費者消費觀念的轉變更迭，且電商渠道愈加便捷，曾經活躍在夜場的小眾洋酒，如今也走進了消費者日常生活中。為了適應中國市場的發展，洋酒開始入駐線上渠道。不過，雖然洋酒已打通電商渠道，貼近消費者生活，但是受價格、口感等問題影響，洋酒的銷量，尤其是高端產品短時間還很難打入中國市場。

擴張線上渠道

近年來，隨著電商平臺運作的成熟，越來越多的外資洋酒企業將目光聚焦在中國線上渠道。為了擴大市場，包括帝亞吉歐、軒尼詩等國際知名烈酒企業均紛紛布局中國。但事實上，在外資洋酒品牌進入中國市場之初，烈酒商們曾對是否開通線上銷售爭論不一。直至近幾年，隨著消費習慣的轉變，轉戰電商成為酒企謀出路的唯一“捷徑”。以全球洋酒巨頭帝亞吉歐為例，不僅先后與1919、酒仙網等酒類電商平臺合作，也在天貓、京東等綜合電商平臺中開設官方旗艦店。

北京商報記者登錄天貓、京東兩個綜合類電商平臺發現，目前，包括軒尼詩、人頭馬、馬爹利、芝華士、皇家禮炮、尊尼獲加等經典洋酒品牌均有銷售，且大多都在天貓開設了官方旗艦店。

根據2018年京東超市三季度快消品網購排行榜數據顯示，洋酒中，百加得洋酒白朗姆酒750ml、杰克丹尼洋酒700ml、銳澳洋酒預調酒微醺系列組合330×8罐銷量最高。另外，杰克丹尼洋酒田納西州威士忌700ml被評為最具潛質洋酒冠軍產品。

業內人士分析指出，目前中國烈酒市場仍有不少潛力有待挖掘。2016年，中國烈酒市場規模為2050億元，占亞太地區52.3%的份額，以及全球總份額的32.8%。而隨著消費升級，中國烈酒市場逐漸呈現“百花齊放”態勢，未來，中國烈酒市場占據全球總份額還會進一步增長。

消費陣地變遷

過去，洋酒銷售的主場集中在線下，隨著移動網絡的發展和高端洋酒市場的回暖，在消費場景和渠道建設上，洋酒企業紛紛在中國市場開拓烈酒銷售新戰場，而中國電商正逐漸成為國際高端洋酒新高地。

根據《2017上半年中國線上零售平臺市場運行情況報告》數據顯示，去年“雙11”期間，京東超市洋酒品類銷售額超越前年同期2倍，馬爹利銷售額更是同比增長了3倍。

帝亞吉歐相關負責人曾公開表示，當前，企業在高端商務消費，包括夜店、餐飲店鋪等即飲渠道的消費在相應減少，越來越多的非即飲渠道，如電商渠道等愈加吸引消費者對于高端威士忌的興趣。因此，帝亞吉歐除了傳統的即飲渠道之外，也在布局O2O市場。“我們一直在尋找新的渠道去接近消費者，新渠道不會取代舊渠道，但會讓更多消費者接觸到蘇格蘭威士忌。在中國我們一直想改變的是，讓蘇格蘭威士忌在各種不同場合都可以飲用，而不只是夜店。”

而另一家旗鼓相當的洋酒巨頭LVMH旗下酩悅軒尼詩，去年1月，在京東開了第一家線上官方旗艦店。同年7月，軒尼詩高調上線天貓。另外，除了開通官方旗艦店，酩悅軒尼詩還推出專供中國市場線上銷售的200ml迷你香檳。

不過，也有觀點指出，對于外資烈酒企業而言，品牌入駐中國電商平臺，并不意味著銷量的保障。由于目前中國消費者對洋酒的品飲習慣還未養成，且線上渠道無法提供實物購物體驗，口感、嗅覺和觸覺也很難通過互聯網傳遞給消費者。在定位高端的洋酒逐漸觸手可及后，能否被中國消費者接受，獲得長久發展，目前來看，還有待觀察。

品牌認知度尚低

隨著網絡的飛速發展，消費日趨升級，與傳統渠道相比，電商平臺聚集了眾多年輕消費者，進軍電商，不僅能幫助洋酒一定程度上克服“水土不服”，另一方面，也能使外資企業更加有效快速的獲取目標客群。業內人士指出，未來，洋酒線上銷量增長潛力是十分巨大的。

然而，在銷量走高的同時，不得不注意到，當前洋酒在中國酒類消費市場中仍處于較為弱勢的地位。北京商報記者查詢發現，即便是在國內流量最大的電商平臺上，洋酒平均月銷量也不過3000瓶左右，與白酒、啤酒相比還有一段距離。

業內人士指出，洋酒品牌借力電商開拓中國市場用意明顯，但由于進口洋酒的品牌知名度不高，且目前在中國市場，白酒消費仍占據主流。另外，大量的外國洋酒涌入中國市場，如何辨別真偽也是洋酒消費的阻礙因素之一。要想真正打入中國市場，熟悉中國國情和本土風俗文化都十分重要。隨著洋酒在華市場越來越大，外資洋酒企業在中國發展，面臨的挑戰也愈發明顯。未來，洋酒企業能否“落地生根”，尚有待觀望。

國產葡萄酒的渠道困境

渠道縮水

從多家國產葡萄酒企業的三季報中可以看到，與白酒行業整體較快速的增長有所不同，國產葡萄酒企業營業收入的微幅增長與凈利潤的下滑仍是主要狀態。同時，多家企業渠道表現不佳，經銷商數量以及渠道銷售情況呈現出持續下跌的態勢。

中信國安葡萄酒業股份在2018年1-9月新增經銷商29家，退出經銷商25家，較2017年年末微增4家。此外，中信國安葡萄酒業股份包含團購在內的直銷渠道銷售收入下跌了43.42%，批發代理及經銷商渠道的銷售收入則下跌了9.57%;通化葡萄酒股份的表現同樣不容樂觀，年末經銷商數量較2017年年末僅增加兩家，而從銷售收入上看，含團購的直銷渠道銷售收入大幅下滑38.05%，批發代理渠道銷售收入則大幅下滑30.79%。

國產葡萄酒在線下市場的“出鏡率”也呼應著上述數據。北京商報記者近日走訪市場時發現，國產葡萄酒在終端零售渠道正呈現出被進口葡萄酒碾壓的態勢。無論是家樂福、華潤萬家、永輝等大型商超，還是7-11、全家等連鎖便利店，亦或是遍布街頭的零售門店，進口葡萄酒的露出機會已遠遠大于國產葡萄酒。

如在雙井家樂福，進口葡萄酒占據超過7個以上的展架，國產葡萄酒僅僅占據一個展架，且該展架上所陳列的品牌大部分為張裕和長城兩大品牌。有業內人士表示，目前除了張裕和長城兩大品牌以外，其余國產葡萄酒品牌都具有較強的區域性，難以走出特定市場覆蓋更多渠道，是國產葡萄酒不得不面對的現實狀況。

中葡酒業與通葡酒業向北京商報記者作出的相關回應，除了強調進口葡萄酒滲透中國市場的沖擊外，還不約而同地提到了將用互聯網推動渠道扁平化，實現由渠道驅動變為消費驅動。通葡酒業更表示正全面發力電子商務和O2O渠道建設，以互聯網思維與消費者進行溝通。

在北京商報記者的調查過程中，電商渠道似乎成為了諸多中小型國產葡萄酒企業想要扭轉線下布局劣勢的主要抓手。但從京東提供給北京商報記者的一份2018年三季度葡萄酒銷量排行榜中，排名前20的單品，國產酒僅有長城葡萄酒的兩款單品上榜，其他18名均為進口葡萄酒品牌。有觀點表示，隨著進口葡萄酒品牌與電商渠道的合作日益增多，國產葡萄酒與進口葡萄酒的渠道之爭，在線上也已呈現出白熱化的態勢。

融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威告訴北京商報記者，國產葡萄酒的走弱，與傳統渠道的弱勢有很大關聯。國產葡萄酒大多數比較注重酒店、煙酒店、普通零售店。而隨著商超KA渠道的成熟和電商渠道的崛起，國產葡萄酒在原有傳統渠道建立的市場優勢蕩然無存，成為國產葡萄酒走弱的一個重要原因。而進口葡萄酒在整體品質和價格上日益凸顯的競爭優勢，還將隨著關稅和中間費用降低進一步增長。

在北京商報記者的調查過程中，有不少經銷商表示，在品牌知名度上，盡管進口酒與國產酒都有數個品牌，例如拉菲、奔富與張裕、長城，但是消費者日漸提升的產區概念，讓法國、澳大利亞等大產區的二三線品牌在進入中國市場后，較國產二三線品牌的推廣難度更小，因此更能獲得青睞。

因此對于同樣品質，同樣終端進價的葡萄酒，基于消費者的接受程度，國外品牌葡萄酒的售價能夠高出國產葡萄酒，進口葡萄酒的渠道利潤空間也會更大。劉曉威認為，渠道利潤空間決定了渠道銷售力度。對渠道商來說，更大的利潤空間，意味著更大的推薦力度。這也就解釋了商超等線下渠道出現以進口酒為主的現象。

九度智力集團董事長馬斐在接受北京商報記者采訪時表示，面對進口葡萄酒渠道不斷下沉蠶食國產葡萄酒傳統優勢市場等各方面因素的影響，國產葡萄酒企業的經營方式近幾年已大幅改觀。馬斐同時表示，隨著近一段時間“進口熱”的降溫，國產葡萄酒有望迎來喘息發展的機會。

北京商報記者從中商產業研究院發布的數據了解到，2018年6月，中國進口酒5.4萬噸，同比下降30.4%;7月進口5.8萬噸，下降了19.6%;8月進口6.2萬噸，同比下降13.4%;9月進口6.1萬噸，下降24.9%。

有業內人士分析這一數據時指出，近幾年進口葡萄酒的飛速增長，讓進口葡萄酒的渠道和企業的增長速度甚至高于進口葡萄酒消費者的增長速度。進口葡萄酒之間的競爭以及持續走低的價格，正進一步壓縮進口葡萄酒相對于國產葡萄酒所具有的渠道利潤空間。這有助于引導部分渠道商重新考慮“進口”與“國產”之間的平衡。

但馬斐強調，國產葡萄酒品牌張力弱、渠道不夠強勢、消費忠誠度不高、自我成長慢等因素依然存在。在這品牌和品質時代，要想產品在渠道拓展上有所作為，除渠道本身外，品牌、品質都需要下功夫。

對此也有觀點表示，如今備受行業熱捧的新零售概念，對于廣大二三線國產葡萄酒品牌而言，不失為一種與消費者建立良好溝通的方式。在現有渠道的基礎下，盡量減少渠道層級，直接面對消費者，以線上線下結合的消費者體驗活動來增強用戶黏性，提升渠道端的銷售水平。

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