今年是我國傳媒業全面落實中央提出媒體融合的第五年，5年來，在媒體融合的大戰略下，傳統報業不斷探索轉型升級融合發展的新路徑，在開拓經營思路創新營銷手段等諸多方面取得可喜的突破和杰出成就。

對于市場化的媒體而言，向新階段發展是媒體融合深化的必然。目前，報業基本完成了融媒體布局，但客觀而言，在經營上雖有進展但仍較小，下一步唯有在經營上進入深度融合階段，才能夠健康地可持續發展。

新媒體矩陣報業走在前列

2018年報業從自建客戶端到聚合新聞客戶端、微信、微博、網站，其普及率超過90%，微信普及率已經達到98%，報業新媒體矩陣已基本布局完成，各種該有的傳播渠道和手段均有覆蓋，特別是2019年以來，形成了“兩微一端一抖”，發現新的傳播方式，報業均表現出了積極的應用態度。

從調研數據中發現，當前，報業有著較好的傳播覆蓋率，報業能夠實現如此大的覆蓋是過去傳統報紙難以想象的。從微信來看，報業的開通率是98.2%，黨報、都市報微信開通率為100%，行業報偏低為94.2%，報紙的微信公眾號前100位日均發文量9.6篇，平均閱讀數14735次。從入駐第三方平臺方面看，近八成報紙在3個以上平臺開通賬號，平均每份報紙在聚合新聞平臺的訂閱量均值近20萬，最大值則超過1700萬，入駐今日頭條的報紙的平均訂閱量接近40萬，中央級報紙頭條號的平均訂閱量在110萬以上，平均每家報紙頭條號的日均發文量為54.59篇，擴大了主流價值的傳播版圖。

之所以說報紙是媒體融合發展的排頭兵，是因為報紙的傳播力明顯高于廣播頻率賬號和電視賬號，報紙微博賬號年度閱讀量均值為9億次，是電視微博賬號的2.7倍，是廣播微博賬號的18倍。報紙微信公眾號年度總閱讀量均值為2262萬，是廣播微信公眾號的2.7倍，是電視微信公眾號的2.9倍。報紙頭條號年度總閱讀量均值為1.5億，是電視頭條號的1.5倍、廣播頭條號的18.75倍。這其中的主要原因在于圖文內容生產是報紙媒體的強項，但隨著5G的普及、視頻時代的來臨，報業還能否保持住這樣的優勢是對其自身的考驗。

報業經營發展仍需加力

在看到報業融媒體發展成績的同時，我們也應看到，雖然報業媒體融合走在了全國的前列，甚至超過了電視、廣播，但其經營方面似乎并沒有同步，或者說報業的經營發展是相對滯后的。

今年通過對百余家重點報社、傳媒集團進行的調查數據顯示，被調查的報社、傳媒集團平均收入為2.64億元，這其中包括發行收入、新媒體收入、多元化經營收入，這樣的數字是并不能讓行業滿意的。

但可喜的是，一些“頭部”黨報，其政務類收入和其他方面收入已經占到其整體收入的較高比重，達到60%—70%。黨報的商務廣告方面，雖然大多數黨報收入是增長的，但是商務廣告整體仍處于下降趨勢，由此可以預見，都市報的生存狀況更為艱難。

目前，報業收入構成中，廣告收入占比37%，而在8年前，廣告收入的比重是80%甚至更高;報業發行收入占比30.2%，與8年前相比有所提升，但總量沒有擴大;新媒體收入占比11%，這與融媒體發展的要求、與融媒體經營的要求相比仍有一定提升空間;多元化經營收入占比21.2%。

可以看到，報業已經有超過1/5的收入來自多元化經營收入。具體來看，黨報和都市類報紙收入的結構差異是十分明顯的，這種收入結構的差異反映出黨報和都市類報紙在媒體融合、融媒體經營上選擇了兩種不同的路徑。

黨報的媒體廣告收入占比41%，超過四成收入來自廣告，發行收入占比37.75%，這兩部分收入接近80%，新媒體收入占比8.48%，多元化經營收入占比12.51%。而都市類報紙廣告收入占比29.76%，發行收入占比14.64%，同報紙直接相關的收入總計接近45%，新媒體收入占比15.92%，這比黨報的新媒體收入高出近一倍，多元化經營收入占比39.68%。可以看出，都市類報紙多元化經營收入為其發展提供著重要支撐。

其中，《錢江晚報》《重慶晨報》《海峽都市報》《新安晚報》等多元化經營收入占比已接近或超過50%。在諸多成功案例中，《重慶晨報》做148個版的大型特刊《兩江奔流》，為其帶來收入600余萬元，創下了重慶都市傳媒2018年單日廣告收入的紀錄。

打破死守內容傳播的觀念

媒體融合離不開跨界，不能局限于報業做報業，局限于傳播做傳播，因為媒體融合的本質不僅包含傳播，還包含鏈接，經營上的基本邏輯，也要求我們不要簡單地進行媒介傳播，而是要讓其成為一種生活方式，讓受眾的生活離不開我們，這就是互聯網給人們生活結構帶來的改變。

僅僅為了傳播而做媒體，但遠離了受眾生活的其他方面，這樣的媒體在當下是不完善的。需要強調的是，中國廣告業發展的近5年增量全部來自互聯網，這其中，互聯網廣告的第一平臺巨頭是阿里巴巴，其每年的廣告收入達1000多億元，過去總在說廣告要跟媒體結合在一起，媒體是廣告的平臺。但現在看來，很多非媒體平臺在做傳播，比如，阿里巴巴按傳統概念不應該屬于媒體范疇，但因為其融入了受眾的生活，不僅可以傳播新聞，還可以傳播各種各樣的東西。

因此，這也為報業經營發展提供了借鑒，媒體融合構建一定要進入人們的生活方式，融媒體的經營方式也一定要打破死守內容傳播的狹隘邏輯，不能僅站在內容生產者的角度思考問題，要從當下的融合轉型延展到市場融合、用戶需求融合上來。互聯網的特點、本質、鏈接等，對報業提出的要求是讓生活中的更多環節緊密相連。因此，綜合的融媒體發展要轉變基本邏輯，要真正地融為一體，要去做平臺，要進入百姓的生活，成為生活中不可或缺的組成部分。

就報業而言，我們一定要以互聯網思維做傳播、做經營，在互聯網傳播中，一定要移動優先，從而重新構建報業產品的矩陣。同時，要認識到內容產品矩陣、經營產品矩陣是緊密關聯的，是融為一體的。畢竟，中國移動網民超過了PC端網民的增長，未來的時代是移動的時代。但是，報業僅僅依靠微信、微博、今日頭條等移動優先僅會助推報業的成長，卻難以讓報業壯大，或許報業團結起來建設屬于自己行業的平臺也是一個選擇。

5G時代，是無界營銷的時代，不能只有自己的圈子，只有自己的邊界，只有自己的領域。其實，這一切都是被打破的，凡是有流量的地方就有用戶，凡是有流量的地方就有銷售，凡是有流量的地方就有營銷。流量就是讀者、就是用戶、就是受眾。互聯網營銷成功的案例一次次告訴我們，這一切都是流量的變現，以流量為導向構建新的產品矩陣，就是要從傳播融合走向市場融合，而走向市場融合的核心就是通過跨界產品矩陣融入人們的生活方式。

(作者系央視CTR資深研究顧問、傳媒數據中心首席研究員)

關鍵詞： 報業 融媒體 新媒體