文 | 向輝

(資料圖片僅供參考)

周天財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)出品

今年 618 落下帷幕。雖然近年來行業(yè)形勢(shì)大變，但行業(yè)格局并未出現(xiàn)變化。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年 618 期間，綜合電商平臺(tái)累計(jì)銷售額達(dá) 6143 億元，增長 5.4%，淘寶天貓高居第一位。

份額保持第一背后，是淘寶穩(wěn)固的消費(fèi)者心智。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)近日發(fā)布的《疫后 618 大調(diào)查》，88.8% 的受訪者選擇了主要會(huì)在淘寶天貓消費(fèi)，75.57% 的受訪者選擇了在淘寶天貓消費(fèi)最多。

而據(jù)老板聯(lián)播在 618 后做的調(diào)查，一半消費(fèi)者在 618 的主要消費(fèi)平臺(tái)仍是淘寶天貓。

不可否認(rèn)，淘寶依舊在逆勢(shì)增長——即便在這個(gè)被稱為「史上最卷」的 618，也不例外。

每個(gè)平臺(tái)在開戰(zhàn)前都大舉造勢(shì)，宣傳自身核心優(yōu)勢(shì)，突出各種「最」：京東稱「全行業(yè)投入力度最大、補(bǔ)貼力度遠(yuǎn)超以往」；拼多多持續(xù)加碼百億補(bǔ)貼，延續(xù)「天天都是 618」的理念；電商領(lǐng)域新手的小紅書 B 站放話「活動(dòng)期間價(jià)格全網(wǎng)最低」。

全網(wǎng)一片紅海，儼然一副不虧完底褲不收攤的架勢(shì)。但這依舊沒有把淘寶「卷」下王座。

淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場公關(guān)總裁劉博在 618 媒體溝通會(huì)上表示，今年淘寶天貓 618，用戶、商家規(guī)模、成交三項(xiàng)指標(biāo)全面正增長，「這不僅是史上投入最大的一屆 618，更是用戶參與度最高、商家參與規(guī)模最大的一屆 618」。

這出乎很多人意料。在這個(gè)特殊的 618，淘寶不僅鞏固了領(lǐng)先位置，還在行業(yè)面臨增長危機(jī)之時(shí)，收獲了全面正增長。尤其是用戶數(shù)、商家規(guī)模和交易規(guī)模三大核心指標(biāo)全面增長，對(duì)于尚處于恢復(fù)期的內(nèi)需消費(fèi)市場是一個(gè)明顯的積極信號(hào)。

只是，這樣一個(gè)成績背后，暗藏著驚濤駭浪。重回創(chuàng)業(yè) Day One 的淘寶，在這個(gè)特殊的 618，正在悄然進(jìn)行一場大變革。

01 這屆 618，變了？、

三項(xiàng)指標(biāo)全面轉(zhuǎn)正，在預(yù)估之外，但也在情理之中。今年以來，電商平臺(tái)的競爭雖然日益激烈，但淘寶逆勢(shì)增長的態(tài)勢(shì)卻更為顯著。此前，著名第三方調(diào)研機(jī)構(gòu) Questmobile 數(shù)據(jù)顯示，淘寶每日來訪用戶數(shù)接近 3.8 億，相比第二名多 2700 萬。

不變的是行業(yè)格局，變的是淘寶自身。尤其在這個(gè)特殊的 618，淘寶已經(jīng)做了一系列求新求變的積極嘗試——外人看眼花繚亂，內(nèi)部看條分縷析。

這是組織架構(gòu)調(diào)整、淘天集團(tuán)合體后的第一次 618，由淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場公關(guān)總裁劉博（花名：家洛）總指揮，這次期中考成績稱得上不錯(cuò)。其實(shí)不同電商之間品種差異賊大，心態(tài)也不同。就像在 NBA，爭冠球隊(duì)希望突破零冠，三連冠王朝則力圖穩(wěn)住基本盤。淘天作為最老牌電商，大促節(jié)的開創(chuàng)者，它在意的不僅只是數(shù)據(jù)，更重要的是支撐數(shù)據(jù)背后的東西。

一個(gè)巨大的變化是，淘寶變了，變好玩了。

「用戶愿意在淘寶上花更多時(shí)間去逛，就是淘寶天貓今年 618 求新求變的最大收獲」，在劉博看來，「可以不避諱地說我們往年最主要還是看 GMV 多少，GMV 漲沒漲，但今年的目標(biāo)轉(zhuǎn)向了怎樣幫助好更大規(guī)模的商家，以及如何吸引消費(fèi)者購買、提升消費(fèi)者規(guī)模。」

翻譯一下，以前購物節(jié)戰(zhàn)報(bào)像是單人游戲，算總分（GMV），破紀(jì)錄，現(xiàn)在是多人游戲，更注重玩家配合和觀賞性。游戲不同，目標(biāo)不同。

因此，相比以往，淘天集團(tuán)更關(guān)注幾個(gè)特別的指標(biāo)，比如，今年 618 期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長了 55%，達(dá)人增長了 200%，消費(fèi)端淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長了 113%，瀏覽量和觀看時(shí)長也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長。沒想到在這個(gè)電商卷直播，直播 PK 短視頻的混戰(zhàn)時(shí)代，淘寶作為一種內(nèi)容平臺(tái)的標(biāo)簽持續(xù)強(qiáng)化。

淘寶官方甚至邀請(qǐng)了梅西來到了淘寶直播與球迷見面，不賣貨只是純粹接受采訪，還用中文預(yù)祝大家「端午節(jié)快樂」；高冷的蘋果入鄉(xiāng)隨俗，首次直播選擇在淘寶與 130 萬名果粉分享攝影技巧；潮牌巴黎世家與 153 萬名粉絲共同漫步巴黎街頭；105 萬人在天貓國際直播間用 24 小時(shí)逛遍了世界名店。你可以一天 24 小時(shí)在淘寶直播間換著看可以不重樣。

消費(fèi)終究只是一個(gè)「主觀體驗(yàn)」，很多人送禮可以送戴森，但給自己買可能會(huì)更考慮徠芬，主觀體驗(yàn)在不同情景下的獲得感并不一樣，一味突出戴森，撿貴的塞到用戶手里，在用戶側(cè)并不總能達(dá)到消費(fèi)者收益最大化。

把好看好玩放在第一位，對(duì)應(yīng)的實(shí)質(zhì)就是把「主觀體驗(yàn)」最大化，因此，三大指標(biāo)全面轉(zhuǎn)正是自然結(jié)果。

中信證券最近的研報(bào)顯示，其實(shí)今年淘天更注重消費(fèi)者的體驗(yàn)優(yōu)化和商家的長效經(jīng)營。在很多平臺(tái)過度關(guān)注 GMV，花式拉高用戶交易時(shí)，本來只想花兩三百，一番套路下最后硬生生催著用戶花掉兩三千，拉高短期報(bào)表，卻往往忽略了購物本身的體驗(yàn)，也就是忽略了生意的本質(zhì)，而淘天在 618 上把流量和內(nèi)容做成了服務(wù)，關(guān)注好看好玩的用戶體驗(yàn)，這是一次刀刃向內(nèi)對(duì)自己的革命，是一次回歸本質(zhì)。

劉博是此次 618 的總指揮，其實(shí)隱含意義是第一責(zé)任人，淘寶在路線上的巨變，618 是第一個(gè)壓力測試。

目前來看，淘寶頂住了這次壓力測試，在用戶心智上來看，無論從第一財(cái)經(jīng)還是老板聯(lián)播的調(diào)查看，淘天顯然占據(jù)了更為穩(wěn)固的用戶心智。

淘寶進(jìn)化，卻回到了最年輕的版本，就像勒布朗·詹姆斯重新回到了 18 歲的身體里，但擁有著 38 歲的閱歷經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)。

02 淘寶的長期主義

一個(gè)問題：在經(jīng)濟(jì)回暖周期中，進(jìn)入存量時(shí)代的電商行業(yè)，618 到底拼的到底是什么？只是價(jià)格和流量嗎？電商的初心是什么？

內(nèi)卷之下，平臺(tái)很容易失去自我，當(dāng)京東用拼多多的辦法去和拼多多競爭時(shí)，從這次 618 看，結(jié)果并不理想。價(jià)格是飄忽不定的，低價(jià)與低價(jià)之間質(zhì)量可以相差很大。互聯(lián)網(wǎng)幾十年的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)說明：流量往往不會(huì)忠誠。極致流量沖刷，極致爆品點(diǎn)燃，來也匆匆，去也匆匆，并不總是長期可持續(xù)的事情。

平臺(tái)要有完整的自我，淘寶也免不了經(jīng)過一番迷茫摸索和痛苦實(shí)驗(yàn)，最終還是找到了自我，回歸生意的本質(zhì)，購物的本質(zhì)，在這個(gè)維度里，一個(gè)核心面是消費(fèi)者的主觀體驗(yàn)，另一個(gè)核心面是商家，再明確點(diǎn)說，是中小商家。

今年 618 淘天集團(tuán)在商家扶持、流量曝光、會(huì)員運(yùn)營、內(nèi)容建設(shè)、新品宣發(fā)等方面的加強(qiáng)了投入，組織內(nèi)部今年 618 的 KPI 有一項(xiàng)專門考核「是否能夠幫助中小商家進(jìn)行開單」，通過購物節(jié)獲得交易規(guī)模提升。

手段方法有很多：通過直播實(shí)現(xiàn)成交增長，618 期間開播數(shù)量環(huán)比 5 月增長 100%，成交金額環(huán)比增長 180%；通過改進(jìn)服務(wù)模式內(nèi)容模式增長……淘寶力圖在商家營銷自己、包裝自己時(shí)幫助商家形成一些與「趣味」的結(jié)合，通過有效地組織更好的內(nèi)容，讓購物節(jié)變得更有趣好玩。「史上投入最大的一屆 618，用戶參與度最高、商家參與規(guī)模最大的一屆 618」，此言不虛。對(duì)更多中小商家而言，淘寶依然最重要的創(chuàng)業(yè)的第一基地，是夯實(shí)市場規(guī)模的大本營。

很多人愛釣魚，但少有人知道養(yǎng)魚的樂趣，尤其是從育苗開始養(yǎng)大的成就感。

當(dāng)淘寶重新筑起「蓄水池」，開始放水，培植水草環(huán)境，小魚會(huì)越來越多，魚群越來愈聚集，鯰魚效應(yīng)放大，還會(huì)有更多小魚進(jìn)化變成大魚大鯤。就業(yè)的蓄水池不止是開專車送外賣，更包括學(xué)會(huì)做生意、成為企業(yè)家，這也是高質(zhì)量發(fā)展的可能性之一。

這便是淘寶的長期主義。

數(shù)據(jù)顯示，截至 6 月 18 日，超 256 萬名中小商家今年 618 的成交額超過去年同期。有 118 萬名中小商家達(dá)成了「1 萬元成交」的小突破，其中 6.8 萬名商家加入淘寶還不到 3 個(gè)月。許多首次參與到 618 的品牌也能拼得一席之地。營業(yè)剛滿三個(gè)月的新品牌 Ouder Product，是一個(gè)年輕設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的流行運(yùn)動(dòng)鞋商家；上線不久，就入選了「淘寶神店榜」。這個(gè)年輕的商家報(bào)名了 618，獨(dú)特的「開口笑」球鞋成為好價(jià)節(jié)的爆款。成交大幅增長的同時(shí)，還沉淀下接近 2 萬粉絲。

淘寶想明白了，618 在今天不是零和博弈，是激活魚群的好機(jī)會(huì)，是培養(yǎng)未來商業(yè)的種子進(jìn)行的常規(guī)操作。

當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)的困難依然存在，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇需要時(shí)間。商務(wù)部將今年定為「消費(fèi)提振年」，與從前電商野蠻生長的唯 GMV 論不同，今年的增長，按不同品類品牌人群消費(fèi)的增長也不同，賽道變多了、變寬了、變細(xì)了，而局部機(jī)會(huì)凸顯，精耕細(xì)作成為必須。加上現(xiàn)在的消費(fèi)者都十分精明，扣，省，算，做各種比價(jià)攻略 excel，科學(xué)理性消費(fèi)，好處是，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品總會(huì)出人頭地，積累人氣，這符合淘寶的長期主義觀念。

說這么多就是為表達(dá)一個(gè)意思，通過淘寶和商家的努力，就連買一盆幾塊錢的綠植，體驗(yàn)和以往天差地別，不信可以下單試試。

跨越了價(jià)格戰(zhàn)背后的非理性周期，人們總會(huì)在真正「好」物前相遇。宏觀數(shù)據(jù)下，是無數(shù)具體的消費(fèi)者每個(gè)瞬間的抉擇，看、聽、買并非只是幾個(gè)數(shù)字，消費(fèi)主義和美好生活能建立聯(lián)系，這應(yīng)該才是一個(gè)電商平臺(tái)應(yīng)該追求的本質(zhì)。

管理者是容易被困在過去的成功經(jīng)驗(yàn)里的，但重要的是像淘寶這樣重回創(chuàng)業(yè) Day One 的狀態(tài)，618 與其說是壓力測試，不如說是在實(shí)驗(yàn)新的策略，適應(yīng)新的節(jié)奏。比單次戰(zhàn)役更重要的是長期持續(xù)提供動(dòng)能，以用戶為先，做大用戶規(guī)模，做大商家規(guī)模，讓生態(tài)繁榮。比一時(shí)價(jià)格和流量更重要的，是人心，和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的信心。

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