618電商節(jié)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。圍繞這個(gè)家電行業(yè)最重要的促銷節(jié)點(diǎn)，全行業(yè)都卯足了勁，期望來(lái)一次銷量大爆發(fā)。其中美的罕見地把2匹空調(diào)柜機(jī)的促銷價(jià)格放低到二線品牌的價(jià)格定位;索尼、博世西門子等外資品牌也將加入大促中，618大促全面從中低端產(chǎn)品延伸至高端產(chǎn)品。

首季銷售不如預(yù)期

亟需618大促提振

“今年的618電商節(jié)非常關(guān)鍵，主要是因?yàn)樯习肽赇N售業(yè)績(jī)遠(yuǎn)不如預(yù)期，同比加速趕底，全行業(yè)都期望來(lái)一次銷量的大爆發(fā)。”某彩電品牌負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)如是說(shuō)。他說(shuō)，今年行業(yè)壓力比較大，一季度國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)從銷量到銷售額都是負(fù)增長(zhǎng)。線上流量增長(zhǎng)也出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，天貓、京東等電商平臺(tái)以前一直是高速增長(zhǎng)，今年也面臨壓力。

“看天吃飯”的空調(diào)業(yè)也類似。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)，由于天氣原因，今年1至4月，國(guó)內(nèi)空調(diào)零售額567億元，同比下降0.2%;其中，線下銷售額390億元，同比下降9.1%。

與彩電不同的是，空調(diào)行業(yè)還有天量庫(kù)存急待釋放，而從往年來(lái)看，618正是借低價(jià)清庫(kù)存的好時(shí)機(jī)。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至今年5月底，空調(diào)行業(yè)渠道庫(kù)存近5000萬(wàn)臺(tái)，刷新歷史新高。

外資品牌高端產(chǎn)品也加入大促

在家電行業(yè)資深人士劉步塵看來(lái)，今年618的價(jià)格比拼不可避免。首先，在電商節(jié)前一個(gè)月，創(chuàng)維旗下酷開就直接向小米挑釁，將40英寸液晶電視降到999元的價(jià)位，首輪備貨高達(dá)50萬(wàn)臺(tái);70英寸電視的價(jià)格降到3999元，不限量供應(yīng)，以此與小米電視展開線上第一品牌的爭(zhēng)奪。

美的今年也罕見地把2匹空調(diào)柜機(jī)的促銷價(jià)格放低到二線品牌的價(jià)格定位。基于業(yè)績(jī)的壓力，二線品牌也開始不計(jì)成本的大降價(jià)，在業(yè)內(nèi)絕跡很久的千元空調(diào)也因此重現(xiàn)江湖。某廚電器牌經(jīng)理也告訴記者，五一小長(zhǎng)假?zèng)_業(yè)績(jī)的打算落空，即使總部很少降價(jià)促銷，今年618也制定了近年來(lái)最大幅度的降價(jià)，預(yù)計(jì)總促銷投入高于雙11。

有廠家人士還告訴記者，今年家電618大促開始全面從中低端產(chǎn)品延伸至高端產(chǎn)品，包括索尼、博世西門子等一些外資品牌也將會(huì)加入大促中。

電商大佬們之間也紛紛提前布局。今年618，阿里投入規(guī)模向雙11看齊，將打造史上最大規(guī)模的天貓618;京東為了籌備這次618，和合作伙伴共投入了超千萬(wàn)人;國(guó)美則投入5億元補(bǔ)貼支持以舊換新。

今年618還有一個(gè)特點(diǎn)就是資源投入將大大超過(guò)往年，因?yàn)槊赓M(fèi)流量減少，更多需要依靠付費(fèi)流量。

三四級(jí)市場(chǎng)開始扮演“主角”

與往年不同，三四級(jí)市場(chǎng)很可能成為618大促的主場(chǎng)。某空調(diào)業(yè)內(nèi)人士告訴記者，與一二線市場(chǎng)幾近飽和不同，廣大的農(nóng)村市場(chǎng)目前還是家電電商市場(chǎng)的“藍(lán)海”，可以說(shuō)是家電行業(yè)最后一塊處女地。目前，天貓、京東、蘇寧、國(guó)美線上都能做到覆蓋四至六級(jí)城市，線下也在加快跑馬圈地。比如蘇寧就宣布，利用5000家蘇寧易購(gòu)縣鎮(zhèn)店和超1000家縣級(jí)服務(wù)站，將品牌商品和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)下沉到縣鎮(zhèn)和社區(qū)。

近年來(lái)拼多多的興起，也是因?yàn)槠錆M足了部分農(nóng)村用戶的消費(fèi)需求。而隨著京東、天貓、蘇寧、國(guó)美等加快“下鄉(xiāng)”，以及拼多多的出現(xiàn)，打通了線上線下渠道之后，農(nóng)村家電市場(chǎng)商機(jī)將進(jìn)一步爆發(fā)。上述人士告訴記者，正是這個(gè)原因，廠家也愿意跟隨著這些商家們一起進(jìn)行渠道下沉，“今年我絕大部分市場(chǎng)就是往鄉(xiāng)鎮(zhèn)跑，農(nóng)村消費(fèi)潛力超出了預(yù)期。”

在618大促的啟動(dòng)會(huì)上，蘇寧易購(gòu)集團(tuán)總裁侯恩龍就宣布，5000家蘇寧易購(gòu)縣鎮(zhèn)門店將參與促銷。京東的思路是把大中城市新開的超級(jí)體驗(yàn)店和縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的一萬(wàn)多個(gè)家電專賣店組成完整的線下商業(yè)版圖，并通過(guò)收購(gòu)的五星電器現(xiàn)有門店來(lái)補(bǔ)足低線城市的線下渠道。

記者觀察

家電廠商“站隊(duì)”再度上演

往事重演，在今年這個(gè)618，由于天貓、京東、蘇寧、拼多多等平臺(tái)爭(zhēng)奪升級(jí)，很多家電廠商不得不在平臺(tái)之間做出選擇——也即再次被逼“站隊(duì)”。

在618進(jìn)入倒計(jì)時(shí)之際，美的生活電器、蘇泊爾、九陽(yáng)等家電企業(yè)宣布撤出在拼多多的官方旗艦店。九陽(yáng)認(rèn)為旗艦店要有高端品牌形象，蘇泊爾聲稱這是正常的渠道調(diào)整。但在這個(gè)節(jié)點(diǎn)做出這樣的舉動(dòng)，應(yīng)該還是遭到商家的壓力，很可能是被要求“二選一”的結(jié)果。

記者獲悉，在6月初，國(guó)內(nèi)某一線家電零售巨頭就曾公開要求平臺(tái)上的主流家電合作伙伴們，必須關(guān)閉在拼多多平臺(tái)的品牌旗艦店或品牌專營(yíng)店。因?yàn)閷?duì)商家來(lái)說(shuō)，要求“站隊(duì)”，就是欲通過(guò)搶奪品牌資源、產(chǎn)品資源和促銷資源，快速搶奪用戶的流量資源。

要求廠家“站隊(duì)”，并不是什么新現(xiàn)象。過(guò)去10多年來(lái)，廠商博弈，話語(yǔ)權(quán)一直掌握在商家手中，在國(guó)美、蘇寧、五星、大中、永樂(lè)等家電大連鎖時(shí)代，廠家就時(shí)常面臨著各種“二選一”的壓力，主要表現(xiàn)為：選我就不能再去他家的賣場(chǎng)開店，甚至投入大量的促銷資源。否則，商家就會(huì)單邊將品牌企業(yè)的商品，直接按低于協(xié)議價(jià)拋售，并且還讓廠家埋單甚至是罰款。

這一輪的“站隊(duì)潮”頗有針對(duì)拼多多的意味，因?yàn)橄炔徽搶?duì)錯(cuò)，它帶來(lái)的是一種新的經(jīng)營(yíng)和盈利模式，因此電商大佬們對(duì)它的打壓也多少有洗牌的意圖，在這背后是電商競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈。

就在眾多廠家被逼“站隊(duì)”之際，商家也被資本“逼著”站隊(duì)。一方面，迫于資本的高增長(zhǎng)、高收益性，不得不從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，從城市進(jìn)軍農(nóng)村，這不能靠自己?jiǎn)未颡?dú)斗，需要吸引大量的農(nóng)村家電經(jīng)銷商們“主動(dòng)站隊(duì)”，成為利益經(jīng)營(yíng)同盟，實(shí)現(xiàn)新一輪的“站隊(duì)”后商業(yè)零售格局重構(gòu)。

另一方面，大渠道商們還在積極拓展并尋找新的商業(yè)資本和利益同盟。目前阿里新零售大戰(zhàn)略下，從戰(zhàn)略投資蘇寧，到進(jìn)軍大潤(rùn)發(fā)、歐尚等，以開放平臺(tái)資源，迅速成長(zhǎng)為家電零售業(yè)的隱形“大佬”，未來(lái)不排除繼續(xù)投資其它家電連鎖商。同樣背靠騰訊的京東，如今除了入股線下五星電器，此前還投資永輝超市，而騰訊又聯(lián)手永輝投資家樂(lè)福，成為家電零售另一股重要力量。

從廠商到商家，一輪又一輪“站隊(duì)”抉擇背后，既是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的真實(shí)寫照，也意味著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的重構(gòu)和利益導(dǎo)向下的再分配。

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