“挑戰BBA，越過特斯拉。理想敢于這么瞄準，是實力自信，還是情緒烘托到位了？”

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撰文｜李歡

編輯｜翟文婷

低迷已久的阿里找回了久違的自信。

今年6月底，1+6+N戰略落地已經走完了一個完整的財季。8月10日，阿里調整財務口徑后的第一份財報出爐。

這是令資本市場恢復信心的一份答卷。2024財年第一季度（對應的自然時間是截止2023年6月30日的三個月），阿里巴巴集團總營收2342億元，同比增速%，環比增速%。打破了此前連續數季度內個位數甚至負數的低增長。

營收大幅增長的基本面下，并沒有出現凈利潤跌倒的情況。本季度，阿里集團凈利潤實現330億元的正增長，同比增長%、環比增長50%。

其中，備受關注的是淘天集團，它的變化是這份財報的焦點。

分拆前，這是「中國商業」的核心組成部分，是阿里集團最核心的收入來源。分拆后，淘天是六大子集團之首，卻是永遠不會獨立上市的板塊。

淘天是阿里的精神內核，也是集團業績好壞的晴雨表。

阿里巨變之后，淘天需要一次新生。戴珊的戰略新定位，馬云「回歸」后的精神激勵，都側面說明了這點。

一、拆分前后

阿里集團拆分后，這是第一次調整收入分部口徑。

5月份成立的淘天集團主要包括：淘寶、天貓、天貓超市、天貓國際、閑魚、阿里媽媽、1688、淘特、淘寶買菜等業務或產品。2024財年第一季度，這部分收入合計為億元，在整個阿里集團中占比為49%，差不多是半壁江山。

原以淘天為核心支柱的「中國商業」，是扛起集團收入的中堅力量，長期為集團帶來近七成的收入。

調整后的淘天，基本是圍繞天貓和淘寶的線上零售和批發業務。

零售業務，不論是過去「中國商業」說法，還是在淘天，都是收入核心。以客戶管理和直營作為明細記錄。

晚點LatePost報道，原本，淘寶天貓的收入分為兩部分——客戶管理收入和傭金收入，淘寶賺廣告，天貓賺傭金，二者多年維持在2:1的比例。

從2020 年三季度后，阿里財報只公布兩項收入的總和，廣告和傭金全部計入國內零售客戶管理收入中。在2023財年的年報中，客戶管理服務已不止于這兩項，已延伸至P4P營銷服務、信息流推廣營銷服務、交易傭金、淘寶客服務四項。

這次財報結構調整前的八個季度，中國零售商業部分的客戶管理收入，為阿里集團總收入的貢獻占比不斷下降，從2022財年Q1的39%，下降至2023財年Q4的29%。

剛剛發布的最新一季財報，淘天客戶管理收入在阿里集團收入占比依然為34%。這相當于阿里國際業務、菜鳥與云智能集團三者相加的收入。

而且，客戶管理收入的同比增速終于由負轉正至10%。2023財年整整四個季度，這項收入同比增速都為負數。

中國零售商業的直營收入占比，不論統計口徑調整前后，都是值得關注的一個指標。

這次財報公布前八個季度，以盒馬、高鑫零售、天貓超市等業務構成的直營收入板塊，在阿里集團總收入占比不斷攀升，從29%增至34%。

不過在本季度，直營業務只為阿里集團帶來%的收入占比。數字銳減與盒馬、高鑫零售等業務分拆有關。淘天集團「直營及其他」收入部分，只收錄天貓國際和天貓超市兩項線上商超業務。

在財報分部劃分的收入明細中，集體剝離的「新零售」和阿里健康，被統一劃歸到「所有其他」計收，與靈犀互娛、飛豬、UC優視、夸克等并列，這也是1+6+N變革中N系列的大家族。這些業務集合在當季收入占比為19%。

二、專心補內容短板

拆分后的淘天集團輕裝上陣，更專注于自身的革新。首當其沖是內部組織架構調整。

三月底阿里分拆后不到一個月，淘天的變革來得最快。戴珊將成立不到一年半的產業運營及發展中心一分為三，按照豐富性、品牌和高頻驅動劃分為三個行業發展部。

五月份，淘天集團宣布成立。隨后，618前夕，久未露面的馬云出現在阿里，他點名淘天集團未來的三個方向是：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。

這差不多是淘天之后的發展基調。

上個季度財報分析師會議現場，戴珊就表示，「淘天集團將以3年為一個經營周期。」昨晚結束的財報分析師會議上再次提到「三年一個運營周期」，要先從用戶視角出發，先讓用戶增長，再到商家增長，最終促進收入增長，這樣一個正向循環。

36氪之前采訪到淘寶天貓中層人士提到，淘天的核心運營思路沒有發生變化，戴珊的理念將一以貫之。還有內部人士向外透露，2023年整體的經營策略將會延續戴珊在2022年制定的方向，并不會發生劇變。

策略最終落地效果如何，體現在數據層面。

從2024財年的4月份開始，淘寶App每個月的日均DAU均錄得6%及以上的年同比增速，7月增速超過7%。第三方平臺QuestMobile也顯示，6月，淘寶APP平均日活躍用戶數億，月活達億，位于電商平臺首位。

商家側的數據也增長。過去的6月季度，淘寶天貓日均活躍廣告付費商家數同比增長超過20%。

此前，淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文提到淘天近期發生的大變化。他用互聯網電商的重要公式——DAU*時長去解釋，淘天既希望DAU高，也希望時長高，總之希望總時長更高。

也就是說，當平臺來得用戶更多，用戶來的時間更長，用戶的頻次更快，平臺商家生意自然更好。

從一個純交易的電商平臺，要重新盤活用戶，淘天必須要做大量內容化的探索。

直播、短視頻、內容種草都是內容賽道的關鍵。今年3月，淘寶天貓產業發展及運營中心、消費電子市場營銷總經理彭艷萍曾公開表示，「未來手淘推薦信息流的70% 將會給到短視頻、直播切片以及直播間。」

無論是面向內容消費者，還是類似機構和達人這樣的內容生產者，淘天也做了相應的落地執行。在淘寶直播和逛逛都啟動了現金和流量的補貼獎勵等活動。還有更能為人感知到的「天天低價」、「百億補貼」等變化。

在激烈競爭的內容賽道，天貓直面壓力，與其他內容平臺展開合作。比如，小紅書達人種草到天貓承接的鏈路已經跑通。

這些只是冰山一角，要培育出適合內容生根發芽的土壤，需要整個生態的進化。

中小商家如何在擁擠的淘寶主界面找到經營空間，貨品和內容的關系要如何重建？淘寶天貓的利益平衡，這些問題，都需要落到實地的回答。

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